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產品組合矩陣與企業成長策略

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2014年1月13日

產品組合矩陣(Product Portfolio Matrix, PPM)是一個有點古老的企業經營策略模型,包括本網站先前介紹之BCG矩陣、GE McKinesy矩陣與大前研一之PPM事業矩陣等,均屬於產品組合管理之一類型。

產品組合管理的目的有二,(一)是盤點與評估現有企業內部產品組合在競爭力指標與成長力指標之位置,(二)是根據這些綜合評估指標研擬企業後續產品策略(包括行銷,生產與研發等)。

若從策略規劃(Strategic Planning)與情報模型(Intelligence Model)來看,我們在【再談矩陣圖表示法與其策略性應用】一文已經點出,產品組合矩陣之內涵就是SWOT分析(SWOT Analysis),而產品組合策略(Product Portfolio Strategy)其實就是SWOT策略矩陣(SWOT Strategy)。換言之,產品組合矩陣就是產品策略規劃(Product Strategy Planning)之核心,如同SWOT分析是策略規劃核心一般。

從表現手法來看,產品策略矩陣就是情報模型之運用結果,即根據不同指標(相關矩陣之橫軸與縱軸)整理過之產品資訊地圖(Product Information Map)或產品情報地圖(Product Intelligence Map)。例如BCG矩陣為相對市場佔有率(Relative Market Share, RMS)與市場成長率(Market Growth Rate, MGR)、GE McKinsey矩陣為競爭優勢(Competitive Strength, CS)與市場吸引力(Market Attractiveness, MA)、大前研一PPM事業矩陣為公司能力與市場魅力度。

一般而言,產品組合矩陣屬於情報地圖,因為進行產品組合分析的目的通常已有明確任務賦予,並且已經包含近期產業環境與競爭者及企業內部實際狀態之即時情報收集。實務上,產品組合也可當成企業行銷與業務部門平時資訊地圖製作與展示之工具(日常性監視工具)。

順帶一題,除了產品組合矩陣以外,先前本網站也介紹過其他矩陣表示法(應用到其他種類之策略規劃),包括用於技術策略規劃之技術組合規劃(Technology Portfolio Planning)。用於專利監控與管理之專利組合規劃(Patent Portfolio Planning)、專利評估矩陣(Patent Evaluation Matrix)與BCG專利矩陣(BCG Patent Matrix)。用於研發專案管理之風險-報酬泡泡圖(Risk-Reward Bubble Diagram)。用於研發與創新思考之創新矩陣(Innovation Matrix)。

在傑佛瑞.摩爾(Geoffrey A. Moore)之《換軌策略:再創高成長的新五力分析》一書中,以下簡稱《換軌策略》,作者提出成長力-重要性矩陣(Growth/Materiality Matrix),及該矩陣與三條成長地平線之關連性,值得我們進一步討論與思考。

成長力-重要性矩陣如圖一所示,橫軸為成長率。根據《換軌策略》一書定義,成長率的定義是從什麼樣的成長率會吸引成長型投資人來論,因此15-30%(或更高)為高成長,10-15%為中成長,而個位數成長率為低成長。縱軸為對於公司整體財務表現之重要性,若一個產品線佔整體營收或總獲利的5-10%,則屬於重要,反之即不重要。

若將產業生命週期的觀念放入成長力-重要性矩陣,則對應之生命週期階段,包括新興類(Emerging)、成長類(Growth)、成熟類(Mature)與衰退類(Declining)可表示如圖一。成長力-重要性矩陣和BCG矩陣有一初步類比關係,其中成熟類對應到金牛(Cash Cows),成長類對應到明星(Stars)、新興類對應到問號(Question Marks)與衰退類對應到狗(Dogs)。(1196字;圖4)

圖一、成長力-重要性矩陣

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資料來源:Geoffrey A. Moore (2012)

圖二、BCG矩陣

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資料來源:BCG (1970)

三條地平線模型(Three Horizons)是由顧問公司McKinsey於1990年代提出來的,其中地平線一(Horizon 1)主要是現有產品之營運,並可產生主要現金流量;地平線二(Horizon 2)屬於新興業務,將於未來1-3年產生現金流;地平線三(Horizon 3)屬於創造未來市場的新事業,此時需要開始投入研發預算進行開發。若將成長力-重要性矩陣與三條地平線成長模型結合可得圖四之表示法,其中”地平線0”(”Horizon O”)是預計要退出的業務。

從圖四也可看出,企業新事業與新產品的發展路程,即是規劃如何從地平線三、到地平線二、再到地平線一與地平線0的發展路程。圖四之表示法也可提供給現有產品線之評估與未來成長模式之規劃一完整思考架構。

從產品組合矩陣與企業成長三條地平線的討論可以獲得一些啟示:

首先,企業應建立產品組合觀念與思考架構,除定期評估現有產品線之定位與擬定因應策略外,亦需針對未來之企業成長方向持續思考與規劃。

其次,企業成長之路,短期首重鞏固與深化現有市場與業務,之後從核心能量擴張以市場發展與產品發展角度開拓新業務,最後以創造新興市場角度建立未來成長動能。

第三,情報理論在企業現有產品線評估與未來成長方向規劃均扮演重點工作,如何將市場與產品情報納入情報體系,提升產品決策品質,是未來落實時企業領導人與支援幕僚重點工作。

圖三、三條地平線模型

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資料來源:Geoffrey A. Moore (2012)

圖四、成長力-重要性矩陣與三條地平線成長模式

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資料來源:Geoffrey A. Moore (2012)

參考資料:

  • 科技產業資訊室 - Amber(2006),BCG矩陣與產品佈局思考。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2006/01/17。網址:Read.aspx?PostID=2957
  • 科技產業資訊室 - Amber(2006),GE McKinsey矩陣與其延伸思考。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2006/01/23。網址:Read.aspx?PostID=2959
  • 科技產業資訊室 - Amber(2006)BCG矩陣的時間因子與產品生命週期曲線。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2006/01/17。網址:Read.aspx?PostID=2958
  • 科技產業資訊室 - David(2008),大前研一PPM事業矩陣與標準策略。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2008/06/03。網址:http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/Read.aspx?PostID=3063
  • 科技產業資訊室 - David(2013),再談矩陣圖表示法與其策略性應用。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2013/01/22。網址:http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/read.aspx?postid=7759
  • 科技產業資訊室 - David(2008),技術衡量指標與技術雷達圖。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2008/08/05。網址:Read.aspx?PostID=3074
  • 科技產業資訊室 - David(2008),專利分類與專利組合規劃—風險與重要性。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2008/08/04。網址: Read.aspx?PostID=3467
  • 科技產業資訊室 - David(2008),風險-報酬泡泡圖與研發管理應用。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2008/02/25。網址:Read.aspx?PostID=3045
  • 科技產業資訊室 - Amber(2006)由BCG矩陣重新看待專利組合與佈局。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2006/06/28。網址:http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/read.aspx?postid=2979
  • 科技產業資訊室 - David(2008),技術追趕者的研發策略與專利布局。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2008/12/10。網址:Read.aspx?PostID=3083
  • 科技產業資訊室 - David(2008),創新矩陣與產品創新的關鍵思維。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2008/08/21。網址:Read.aspx?PostID=3076
  • 傑佛瑞.摩爾(Geoffrey A. Moore,換軌策略:再創高成長的新五力分析(Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past)天下雜誌,出版日期:2012/08/01

 
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