BCG矩陣與產品佈局思考

BCG 矩陣的全稱為 BCG Growth-Share Matrix （ BCG 成長佔有率矩陣），其中 BCG 是為一顧問 Boston Consulting Group 的縮寫，亦即由 BCG 公司所提出的矩陣表示方法。本文說明何謂 BCG 矩陣，與 BCG 矩陣如何運用於一企業之產品佈局思考。

BCG 矩陣

根據 Wikipedi 的說明（ http://en.wikipedia.org/wiki/BCG_growth-share_matrix ）， BCG 矩陣是 1970 年由 Boston Consulting Group （ http://www.bcg.com/ ）於 1970 年所提出，主要目的是協助企業評估與分析其現有產品線，並利用企業現有現金以進行產品的有效配置（ portfolio ）與開發之分析模式。 BCG 矩陣橫軸為相對市場佔有率（ relative market share ）（所謂的相對即是相對於現有競爭對手），縱軸為市場成長率（ market growth rate ），如圖一所示，因此如果將橫軸與縱軸一分為二，那麼即可將此二維圖形分成四個象限，而根據此四個象限中即可區分為四種不同類型的產品（ products ），分別為問號（ Question Marks ）、明星（ Stars ）、金牛（ Cash Cows ）與狗（ Dogs ）。

BCG 矩陣四大產品類型

在 BCG 矩陣中，所謂的狗，就是苟（狗）延殘喘的意思，亦即在一個低成長的市場環境（外在環境），該公司又僅擁有低市占率，因此策略上應該放棄此產品線。金牛產品就是會產生現金流量（即可擠出牛奶）的產品，因為該產品之整體成長率低（因為接近飽和期）所以競爭態勢已經底定（外加競爭者不多），而現階段企業又佔有高成長率，因此該產品可以持續產生現金流量，因此策略思考上即應該思考如何善用此現金流量。明星產品即是有朝一日（未來）具有成為企業金牛產品的明日之星（需要強調的是明日），該產品現階段處於成長率高的市場（例如新興市場），而企業本身現有相對競爭優勢，因此企業只要持續保有技術競爭優勢，將能保有較高的市場佔有率，而有朝一日競爭者逐漸出局，整體成長率降低之時，即可成為另一頭金牛。問號即是問題兒童產品，亦即未來不確定性高，因為該產品處於新興市場（所以享有高成長率），但是由於現階段競爭力較弱，因此市場佔有率不高。該產品發展軌跡可能有二，其一為隨著時間的增加慢慢變成狗產品，另一個當然是增加投資，使該產品提高市場佔有率，而成為明星級產品，當然最後再轉換成金牛產品。

BCG 矩陣與競爭分析

若以產業競爭分析來看 BCG 矩陣和該矩陣之橫軸與縱軸。首先， BCG 矩陣的主角是一個公司的現有產品、服務或是品牌，如果以波特五力分析來看（其實就是個體分析），屬於企業與其直接競爭者在某一現有產品線的直接比較結果。圖二顯示初步量化比較結果（企業與其競爭者直接比較），其中橫軸中點為 1.0 倍，最右端為 0.1 倍，最左端為 10 倍。對應於橫軸為個體分析，縱軸即是企業外在環境的整體分析，因此所謂的市場成長率即是該產品或是該產業的整體成長率，舉例說明 2006 年全球手機成長率約為 15 ％（約為 9 億支），其中 3G 手機成長率高達 113 ％（請參考文【2006 年 3G 手機出貨量將成長一倍 ??】），而此整體成長率即是縱軸所屬的產品別。如果以圖二的量化資料來看，中點為 6% 的成長率，最下方為 2 ％，最上方為 16 ％（當然每一產品線考量不同）。總而言之，橫軸為公司與公司之間比較的個體分析（其實就是五力分析），縱軸為整體產業需求的環境分析（其實就是 PEST 分析）。

現金支持與後續討論

回到 BCG 矩陣本身， BCG 矩陣主要運用於企業產品佈局規劃，其目標是將資源（通常是現金）進行有效配置。因此一般而言，策略如下： 1. 逐漸放棄或是賣出狗級產品； 2. 抓住金牛產品，並盡量擠出現金； 3. 投入現金（相對少量），並保持明星級產品的競爭優勢，確保高市占率； 4. 挹注大量現金，將問題兒童產品提升其競爭優勢，使其成為明星級產品。後續說明包括如何結合 BCG 矩陣與產品生命週期（ product life cycle ）、擴充 BCG 矩陣到 GE 矩陣（ GE Matrix ）與結合 BCG 矩陣與五力分析和 PEST 分析等，待下文繼續探討。 （1781字）

圖一　BCG 矩陣式意圖

Source: quickmba.com

圖二　BCG 矩陣量化資料

Source: wikipedia.org