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新產品開發與NSDB心法

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2013年12月10日

NSDB心法是財團法人工業技術研發院(ITRI)的創新思考流程,其實就是工研院的創新心法[1],全稱是「NSDB價值創造」。NSDB的內涵源自於SRI International,其源頭就是我們在【明確的價值主張是提升顧客價值的第一步】一文中所討論的NABC。

Carlson與Wilmot定義:「價值主張 = N‧A‧B‧C」,其中N為需求(Need)、A為解決方案(Approach)、B為成本效益比(Benefits per costs)、C代表競爭對手(Competition)。

NSDB創新心法為何稱為心法,當然是內化了諸多工研院實戰經驗。學習者一旦有所體會並一門深入,新產品開發與新技術開發將不再那麼抽象,而透過產品開發與品牌形塑找出台灣產業未來的願景圖像也將不再模糊。心法當然也有屬於精神層次的內涵,因此找到工研院的高手們指導也是關鍵。

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根據【NSDB創新流程】一文介紹(請對應SRI International之NABC),N為需求(Needs)、S為解決方案(Solution)、D為差異化(Differentiation)、B為顧客效益(Benefits)。

需求(Needs)當然是指要付錢的人的需求,付錢的人可能是消費者或企業客戶,需求包括需要(Needs)與想要(Wants),需要就是指一定要有的功能(Must have),想要就是那些可有可無,有也好沒有也沒關係的功能(Nice to have)。區別需要和想要是重要的,並且真實的瞭解(研究、調查或觀察)哪些是需要與想要也是關鍵,若能夠”猜到”未來的需求更棒

解決方案(Solution)之所以是解決方案,一定是一個完整的”方案”(即total solution)。因此,解決方案通常包括服務模式、系統整合、硬體架構與軟體架構。解決方案之所以稱上”解決”,一定是要能”滿足”使用者的需求,亦即要”解決”使用者的困難,或稱為”解決使用者的苦於…”。

從產品與服務供需角度來看,需要就是客戶需要的,而方案就是我們提供的。我們提供方案(產品或服務),以換取客戶的金錢。

差異化(Differentiation)指的事我們解決方案與其他解決方案間的差異化。其他解決方案包括競爭者的方案,也包括公司前一代方案。差異化是比較出來的,和競爭對手比較、和同業比較和領導廠商比較。差異化是”價值”的來源,沒有差異化價值感就不存在。需要說明,差異化雖然是站在我們的方案與競爭者的方案比較上,但比較的核心點還是客戶觀點。

效益(Benefits)是客戶能夠有哪些效益,其核心觀念是顧客所付出的成本與顧客所獲得的好處相比。若對應到NABC概念,即是成本效益比。需要說明,雖然效益是指顧客的成本效益比,但最終還是會回歸到我們身上,唯有提供顧客最佳性價比的產品與服務,才能黏住顧客,企業的永續發展也才能實現。

需要說明,NSDB是需要迭代(iteration)的,並且至少要三次以上,即:「N1S1D1B1→N2S2D2B2→N3S3D3B3」。

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如果將NSDB與大前研一的3C策略分析(3C Model)結合起來,見【從3C、五力到大環境分析】一文,其實可以看的更清楚。N屬於客戶的需求,S屬於我公司的解決方案,D是我公司方案和競爭者方案之差異化分析,B是客戶的效益提升。

NSDB創新心法的精髓包括:

(1)任何公司的新產品與新服務方案,均需源自於客戶的需求,不論是現階段客戶的需求,還是未來各戶將產生的新需求;

(2)任何公司的新產品與新服務方案,均需要與競爭者比較,並檢視是在產品性能上贏過客戶或是在產品價格上具有競爭力;

(3)任何公司的新產品與新服務方案,需要能創造出客戶的新價值與新效益,並建立獨特的價值主張;

(4)NSDB流程是動態的且需要時時檢視,因為環境在變、客戶在變,並且競爭者在變,因此我們的方案也要思考是否要改變。(1200字;圖2)

參考資料:


 
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