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明確的價值主張是提升顧客價值的第一步

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2007年8月7日
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創新(Innovation)的基礎就是增加顧客價值(Customer Value),而欲提升顧客價值,首先要有明確的價值主張(Value Proposition),主張不清或價值不明,客戶價值便無法彰顯,而對應的創新流程便無從展開與落實。

根據Carlson與Wilmot[1]在《顧客價值創新》一書中指出,價值主張為該項產品與市場上現有商品相較之下,能夠創造多少顧客價值。換言之,價值主張其實就是”客戶價值增加”的論述能力,亦即與現有產品比較起來,一公司所提供之產品能夠比其他競爭者產品”多”提供哪些價值?而此價值換算成經濟價值”錢”之後又是多少?

為了要能主張顧客價值,首先需要定義與量化價值。Carlson與Wilmot指出,與價值相關公式有二,其一為「顧客價值」,其二為「價值因子」,分別表為:

  • 公式一:顧客價值 = 效益– 成本
  • 公式二:價值因子 = 效益 / 成本

一般而言,顧客購買行為乃受到「相對價值」所左右,亦即顧客會選擇「價值因子」較高之方案,非選擇「成本較低廉」之方案,這也說明會何在兩極化社會中,奢侈品(luxury product)仍會大賣的原因。

不同的產品需有不同價值主張與論述模式,Carlson與Wilmot建議,在建構價值主張時需回答四個基本問題,如公式三所示:

  • 公式三:價值主張 = N‧A‧B‧C

其中N表示需求(Need)、A表示解決方案(Approach)、B表示效益成本比(Benefits per costs)、C表示競爭對手(Competition)。唯有清楚定義、描述與傳播對應產品與服務之價值主張,客戶價值方能清楚展現,而行銷活動也才能確實展開。此外,價值主張亦可表示成價值主張矩陣,如圖一所示,而其強調重點可依英文字母之大小寫表達,如圖一(a)為以解決方案為主要之nAbc矩陣,而圖一(b)為以客戶與競爭者為核心之NabC矩陣。

價值主張矩陣給了產品行銷與規劃人員一個清晰的思考途徑,因為”提升客戶價值”不能只是一個含糊字眼,尚需要進一步的深化、量化與類化。例如,對於某一類產品,其客戶價值主張為何,是否需與其他類型產品進行差異化行銷規劃,或是競爭對手相似產品價值主張主軸為何,這些都是進行客戶價值分析時所需整體考量的。

此外,根據品牌發展3V戰略[2],價值主張需與其他2V,價值客戶(Value Customer)與價值網路(Value Network)配合,方能真實展現與傳遞價值。其中,價值客戶即是主要產品購買客戶群,亦即所謂的主要利潤貢獻者;而價值網絡為價值客戶的聯繫網絡,包括實體與虛擬,亦即,價值客戶即是價值主張的對象,而價值網絡為價值主張的傳遞管道。

最後,創新要能踏實落實,在於客戶價值能夠真實彰顯,而客戶價值的核心與基礎,即時產品或服務之價值主張。唯有明確與有效的價值主張,結合價值客戶與價值網路,創新方能打通到最後一個環節,也才能讓客戶願意心甘情願的掏出口袋的錢。(1097字;圖1 


參考資料:
顧客價值創新, 大師輕鬆讀 No.215

 


 
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