美國參院提案分拆Google不透明的線上廣告業務

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科技產業資訊室 - Nathan 發表於 2022年5月20日

圖、美國參院提案分拆Google不透明的線上廣告業務

參院兩黨議員提案分拆Google線上廣告業務
華爾街日報報導，猶他州共和黨籍參議員Mike Lee領銜和許多兩黨參議員共同參與，於本週四提出法律提案，該法案鎖定解決廣告科技業的利益衝突問題，並擬強行將Google分拆，避免Google壟斷線上廣告事業。

法案擬禁止數位平台同時扮演買賣方與媒合角色
該法案受到共和黨重量級德州參議員Ted Cruz以及民主黨籍參議員Richard Blumenthal的共同支持，此一提案係目前美國國會中各項欲限縮大型科技業權力的立法草案中，手段最為強烈的法案。此一提案名為「數位廣告競爭與透明性法」(Competition and Transparency in Digital Advertising Act)，將針對每年處理超過200億美元數位廣告交易之企業，禁止其參與數位廣告生態系統中的一個以上環節。

法案將直接衝擊Google，Google目前是連結線上廣告買賣方的交易鏈的每個環節的主導廠商，Google藉由營運線上工具，協助企業銷售和購買廣告，提供拍賣室或媒合，使廣告交易快速完成。若此一法案於國會通過，Google將被禁止參與這些媒合廣告交易的廣告事業。

眾院下周提案亦鎖定Google三百多億美元的特定線上廣告業務
眾院方面預計於下周二也將由共和黨籍科羅拉多州眾議員Ken Buck和民主黨籍華盛頓州眾議員Pramila Jayapal共同提出類似法案。據提案眾議員的國會助理說明立法目的：「當Google在扮演買方賣方角色的同時，也進行交易媒合角色時，Google取得了不公平、不適當的市場優勢，當一家公司同時戴著各種帽子，表示它可以進行傷害所有人的各種行為。」

眾院此一草案若通過生效，將強制要求Google必須退出該公司於2008年收購DoubleClick Inc後，開始營運之部分數位廣告業務。眾議員助理指出，這是個龐大事業，Google的網絡事業包括了提供數位工具供第三方購買、出售廣告所使用，此業務於2021年為Google創造了317億美元營收。眾院草案規定，於法案通過後一年後，開始施行。

Google認為此舉將降低消費者線上隱私保護 在高通膨時期傷害小型企業
Google發言人指出：「Google和其他競爭者一樣，透過廣告工具協助美國網站與APP取得內容生產所需經費，並且保護使用者免於受到隱私風險及誤導性廣告之威脅，破壞這些工具將傷害出版商和廣告商、降低廣告品質、產生新隱私風險，目前正處於高通膨時期，此法案將傷害那些尋求簡單有效方法以推展線上業務的小型企業，Google認為真正的問題在於低品質的資料仲介者，他們危及美國人的隱私並讓垃圾廣告充斥」

法院長期反壟斷認定 僅關注是否導致消費者購買價格上升
華爾街日報指出，此法案若通過，將是整個世代中最重大的反托拉斯法的變革，將修訂Clayton Act of 1914(反托拉斯法之基礎)，該法自1970年代後至今未經修訂。Clayton Act of 1914及更早的Sherman Act of 1890雖然都給予廣泛授權可打擊反競爭行為，但數十年來法院之法律見解詮釋，都依據狹義的消費者福祉標準，僅關注是否該行為提高消費者的購買價格。然而，隨著大型科技公司的興起，透過免費服務與大量個資蒐集，並壓抑言論自由，過去的反托拉斯法共識僅聚焦於消費者所購買商品價格是否因市場壟斷被提高，已無法有效因應大型企業的新興壟斷型態。

目前美國國會出現大量聚焦於科技業的法案提案，因此，此一法案是否將獲得進展或進行投票，仍在未定之天，另一項由Klobuchar提案的法案，要求禁止大型科技業在其平台上給予自家商品優惠權利，另外還有針對科技業隱私管制的法案提案。

參院反壟斷提案聚焦於Google線上廣告交易訂價透明性
參議院所提出法案的核心係借用金融管制概念，將其適用於電子交易市場或程式化、線上廣告。這些數位廣告所支持的多數為數位出版商和網站。該法案試圖處理2020年十幾位州檢察長聯合向Google提出訴訟案中的某些指控。該訴訟指控Google長年誤導出版商與廣告商，建立降低特定廠商銷量的秘密方案，同時提高買方價格。

德州法院文件引用Google員工比喻該公司廣告技術事業與其他公司作法之證詞，該名Google員工指出：「如同Goldman或Citibank擁有NYSE(紐約證交所)」。雖然參院法案主要針對Google，但臉書也可能因為參院此一法案被要求退出部分的廣告事業，臉書對此拒絕評論。該法案同樣要求每年處理術未超過50億美金廣告交易的較小型公司，必須遵循新規定，每個交易必須符合其客戶的最佳利益，並提供廣告定價的透明性。若法案通過後，美國司法部將負責執法，消費者將可基於廣告定價不透明和未符合消費者最佳利益之理由，針對科技巨擘提告。(1649字；圖1)

參考資料：
GOP-Led Legislation Would Force Breakup of Google's Ad Business. The Wall Street Journal，2022/5/19

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