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再論商業模式圖

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2013年11月22日

商業模式圖(Business Model Canvas)是一個工具,用於設計商業模式的工具,特別是那些創新的商業模式。商業模式(Business Model)當然是企業經營之重要主軸。君不見,張忠謀董事長就透過商業模式的創新,創造了IC代工產業,也創造的晶圓代工客戶的產業,即IC設計產業。

商業模式對於企業經營的重要是無庸置疑的。IBM歷年全球CEO創新調查中,都充分顯示商業模式創新高居所有創新類型的第一位。如何設計與調整現有商業模式,或是創造新的商業模式,都是企業主或專業經理人重要工作。

既然商業模式是企業策略重要組成,將商業模式納入企業整體策略規劃便成為企業設計與運作商業模式之關鍵。

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商業模式圖,如圖一所示,原創於Alexander Osterwalder,現有通行版本包括價值主張(Value Proposition, VP)、目標客戶(Customer Segments, CS)、通路(Channels, CH)、客戶關係(Customer Relationships, CR)、關鍵資源(Key Resources, KR)、關鍵活動(Key Activities, KA)、關鍵夥伴(Key Partners, KR)、成本結構(Cost Structure, C$)與收費模式(Revenue Model, R$)等九大元素。

商業模式圖屬於一腦力激盪(Brainstorming)工具,透過圖對的腦力激盪與討論,設計出商業模式的初稿,並當成後續商業模式運作之基礎。商業模式擬定後,後續之執行仍須將商業模式的架構納入企業經營與管理的一部份,因此商業模式圖一定需要和企業之日常管理工具,包括策略地圖(Strategy Map)與平衡計分卡(Balanced Scorecard, BSC)銜接。

有人可能會說,商業模式就是商業模式,為何一定要和平衡計分卡銜接呢?答案無他,一個要制度化或落到日常營運機能之相關策略與元素,若無法和平衡計分卡銜接,變無法進行目標管理(Management by Objective,MBO)。當然也遑論商業模式的放大與持續精進了。

策略地圖與平衡計分卡之四個構面,包括財務構面(Financial Perspective, FP)、顧客構面(Customer Perspective, CP)、流程構面(Process Perspective, PP)與學習與成長構面(Learning and Growth Perspective, LGP)。結合商業模式圖與平衡計分卡之結構如圖二所示。

財物構面包括成本結構與收費模式,顧客構面包括目標客戶、通路與客戶關係,流程構面包括價值主張、關鍵活動與關鍵夥伴,最後學習與成長構面即是關鍵。在圖二中,關鍵者為目標客戶與價值主張,其中目標客戶即是”要掏出錢的客戶”,而價值主張即是”能夠解決目標客戶哪些困難或問題”。

關鍵活動的核心在於流程,即是要產出具有價值主張之產品與服務,而關鍵夥伴屬於外部流程創新,包括供應商之流程或是策略夥伴之流程,這些流程廣義上分為研發流程與生產製造流程。

要維持能夠持續收到錢,對於目標客戶需要建立獨特通路(包括新的與舊的),並且已經建立的交易行為,也要搭建良善之客戶關係、服務與形象。

財務構面包括收費模式與成本結構,當然要維持一可持續運作的商業模式,收費模式與總金額一定要大於成本結構總金額。

最後,關鍵資源包括所有人力資源、IT資源、組織資源、智慧財產資源與外部網絡關係資源等。

從上面討論,我們可以進一步對於商業模式與平衡計分卡有進一步的理解。

在商業模式理解上,商業模式的九大元素其實就是企業經營的九大子策略構面,並且可以納入平衡計分卡的四大策略主軸構面。關鍵資源其實包括內部資源與外部資源,亦包括智慧資本所談論之有形資源與無形資源。關鍵活動包括行銷流程,生產製造流程與研發設計流程。關鍵夥伴就是外部流程構面之開放創新模式。

在平衡計分卡理解上,價值主張是平衡計分卡較忽略的項目,企業所提供的任何產品與服務,基本上需要仔細研究與回答價值主張課題。關鍵夥伴應納入流程構面,其邏輯與我們先前在【開放式創新與平衡計分卡】一文所提到之”外部流程構面”,即供應商流程(Supplier Process)與協同創新流程(Collaborative Innovation Process),與”外部學習與成長構面”,包括網絡資本與關係資本等。(1331字;圖2)

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參考資料:


 
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