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Ansoff 市場產品矩陣與運用

關鍵字:市場與產品策略
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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2013年3月26日

Ansoff矩陣(Ansoff Matrix)是策略管理之父H. Igor Ansoff於1957年所提出[1]。Ansoff矩陣是一個二維矩陣,其橫軸為產品(Products),縱軸為市場(Markets),依此分割成四象限,如圖一所示,包括舊產品x舊市場(Old-Old)、舊產品x新市場(Old-New)、新產品x舊市場(New-Old)、新產品x新市場(New-New)。

以技術地圖(Technology Roadmap)角度論,見【技術地圖的核心思維與案例】,Ansoff矩陣是討論企業之市場與產品間的策略關係。《郭語錄》亦定義:「市場=客戶+產品」。若拿掉產品,市場最重要的內涵表徵在客戶,其中客戶包括末端消費者(Customers)與企業客戶(Business),即B2C(Business-to-Customer)與B2B(Business-to-Business)的差別。

圖一Ansoff矩陣與對應策略

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Ansoff矩陣之縱軸為市場。市場可以是表徵買家的個人或企業,如上述消費者或企業客戶,或是男性、女性、也可以是表徵地理區域之地域市場(Geographical Market),例如台北市場、中南部市場、台灣市場、新興國家市場或已工業化國家市場等。市場分兩類,其一為企業現有已經掌握的市場,即既有市場(Old Market),另一即是企業本身尚未進入之市場,即新興市場(New Market)。以企業策略規劃角度論,市場或客戶均是屬於外部要素(External Factors)。

Ansoff矩陣之橫軸為產品。初步延伸應包括產品,服務(Service)或組成產品與服務而成之解決方案(Solution)。產品、服務或解決方案也分為兩類,其一為企業已經販賣中的產品或服務,即既有產品、服務或解決方案,另一為企業尚未販賣的產品、服務或解決方案。以企業策略規劃角度論,產品、服務或解決方案內部要素(Internal Factors)。

結合橫軸市場及縱軸產品,可組合完整的Ansoff矩陣。Ansoff亦針對Ansoff矩陣提出四個對應策略,如圖一(b),分別為市場滲透策略(Market Penetration)、市場開發策略(Market Development)、產品開發策略(Product Development)與多角化策略(Diversification)。

市場滲透策略以現有產品為基礎,透過行銷與促銷的加強,搶佔競爭者的市場,擴大市場佔有率(Market Share)。市場開發策略以現有產品為基礎,延伸與擴展到新興客戶或新興的地域市場。市場開發策略屬於產品推動策略(Product Push)。產品開發策略以現有客戶為核心,反過來開發新產品滿足既有客戶。產品開發策略屬於市場拉動策略(Market Pull)。

多角化策略包括同一產業之多角化及其他產業的多角化。其他產業的多角化屬於完全的新興市場與產品,通常需要回歸到技術層次(Technology),以核心技術觀點(Core Technology)出發,將此核心技術應用到不同產品及不同產業上。同一產業之多角化包括我們常聽到的水平整合與垂直整合,垂直整合包括向產業鏈下游整合(又稱為逆向整合,即是和客戶競爭)及向產業鏈上游整合(又稱為順向整合,即是和供應商競爭)。水平整合即是向同屬於產業鏈同一區間的產品與市場擴展等。

需要說明,不論是市場滲透策略、市場開發策略、產品開發策略與多角化策略,其成長模式均包括有機成長(Organic Growth),也稱為內部成長、併購成長(Merge & Acquisition Growth)與策略聯盟(Strategic Alliance Growth)等。

從波特五力分析角度論,企業本身會採用成長策略,競爭者亦然。若對應到舊市場x舊產品區,其競爭者為現有競爭者。處於舊市場x新產品及新市場x舊產品內之競爭者為潛在競爭者。處於新市場x新產品之競爭者亦為潛在競爭者,並且是較遠的競爭者,並可能是其他產業的潛在競爭者。

最後,若進一步將以競爭情報將Ansoff矩陣分類,可表示如圖二所示。需要建立每月追蹤與分析之情報包括A區、B區與C區,而D區情報可納入中長期預警用,詳細內容待後續進一步討論。(1200字;圖2)

圖二 Ansoff矩陣競爭情報

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Source:科技政策研究與資訊中心—產業資訊室整理,2013/03

參考資料:

1.安索夫矩陣,
http://wiki.mbalib.com/zhtw/%E5%AE%89%E7%B4%A2%E5%A4%AB%E7%9F%A9%E9%98%B5
2.Igor Ansoff, http://en.wikipedia.org/wiki/Igor_Ansoff
3.技術地圖的核心思維與案例,
http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/Read.aspx?PostID=7706v
4. 創新模式與產品生命週期,
http://iknow.stpi.narl.org.tw/post/Read.aspx?PostID=7846

 


 
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