創新模式與產品生命週期

釐清目的（purpose）與手段（means）是重要的。商業上的目的是要能獲取利潤，並且要能永續。要能持續獲取利潤，除滿足客戶的需要（needs）與想要（wants）外，透過創新模式造成與競爭者間的差異化，為另一關鍵。在不同產品生命週期階段（product life cycle），商業上的目的或許變化不大，但創新這個手段確有極大的差異。掌握各個產品生命週期階段的創新模式，方能用對方法贏得勝利。

根據Geoffrey Moore的定義，如表一所示，依據生命週期四個階段，包括起步期、成長期、成熟期與衰退期，五類型的消費者，包括創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落伍者。創新主軸可分為產品領導區（Product Leadership Zone）、顧客親密區（Customer Intimacy Zone）、經營卓越區（Operational Excellence Zone）與品類更新區（Category Renewal Zone）。

表一 創新模式與產品生命週期

Source:科技政策研究與資訊中心—產業資訊室整理，2013/02

創新主軸談的是不同產品生命週期階段，面對不同消費客戶，所需使用的創新思維。產品領導區集中於”產品與服務”本身的創新，以差異化的產品與服務吸引創新者與早期採用者的使用；顧客親密區回歸到大眾客戶身上，這些客戶重視實際功能。顧客親密區以”品質提升”為核心，並經常思考這些新產品能否針對為他們帶來價值，重視產品CP值。經營卓越區以”成本控管”為核心，包括透過供應商管理控管成本，並重視企業內部與外部運作流程。位於品類更新區，市場不再有吸引力，應思考如何將現有企業資產賣掉，包括有形廠房與無形智慧財產權。

以上述四類創新主軸，Jeffrey Moore歸納了17種創新模式，分別為破壞性創新（Disruptive Innovation）、應用創新（Application Innovation）、產品創新（Product Innovation）、平台創新（Platform Innovation）、產品線延伸（Line Extension Innovation）、產品強化創新（Enhancement Innovation）、行銷創新（Marketing Innovation）、體驗創新（Experiential Innovation）、 價值工程創新（Value Engineering Innovation）、整合創新（Integration Innovation）、流程創新（Process Innovation）、價值移轉創新（Value Migration Innovation）、有機創新（Organic Renewal）、收購創新（Acquisition Renewal）與收割與退出（Harvest & Exit）。

從目的與手段的角度出發，四類創新主軸屬於”四大類”的”創新手段”，而對應之17種創新模式屬於”17小類”之的”創新手段”。使用者仍須經常思考此手段所要達成之目的為何？另一核心觀念是此”四大類”與”17小類”的創新手段所運用的生命週期階段是”歸納”之結果。不同生命週期階段也經常出現運用其他創新模式的可能性。

如何理解17種創新模式呢？可以從創新主軸出發，如圖一所示，產品領導區以產品及市場的組合為主，包括既有產品、新產品，既有市場與新市場，共可分為四種創新模式。顧客親密區從滿足顧客角度出發，包括新體驗、新市場通路與依據不同客戶分割所進行的新產品或新產品線開發。經營卓越區從成本控管角度出發，包括價值工程、流程、產品內部整合與新價值定位。最後，品類更新區以全新的生態系統出發，包括內部有機成長、外部收購或退出市場。

最後，17種創新模式也可從波特的競爭策略著手，包括差異化、成本領導與集中策略，以後再進一步討論。(1190字；圖1)

圖一 創新模式的分類

參考資料：

1. Dealing with Darwin, http://www.dealingwithdarwin.com/
2. 張寶誠, 創新追尋新價值, http://cpc.tw/about/management_article/1065