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新電商4.0時代:(一) Rocket Internet 孵出東南亞最大跨境電商平台Lazada

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科技產業資訊室 (iKnow) - 張小玫、修雯 發表於 2016年11月2日

圖、新電商4.0時代:(一) Rocket Internet山寨東南亞最大跨境電商平台Lazada
 
背景
Rocket Internet公司有歐洲孵化器(Copy cat/Clony factory)之稱,成立於2007年,總部設於德國柏林,員工超過36000人(截至2015年底),市值高達30億美元。早期,曾在歐洲孵化一家公司(抄襲eBay的商業模式),在孵化的第 100 天時以 5000 萬美元的價格賣給了eBay。之後,又孵化CityDeal的第 5 個月被 Groupon 以 1.7 億美元買下。由此顯示,Rocket Internet 的山寨矽谷創業公司策略奏效。
 
Lazada 是Rocket Internet專為東南亞地區設立的跨境電商平台

目前是東南亞地區最大的線上購物網站之一。成立於2012年3月,市場主要以東協六國為主: 馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼、新加坡。Lazada是一家自營模式的電商(B2C),2013年秋季開始轉型為開放平臺,由第三方商家供貨。
目前已有15000家入駐商家,小商家占整個網站銷售額的70%以上。
 
Lazada的成立主要是模仿Amazon的電商模式;而東南亞在地形、語言、貨幣上有極大的差異,也因為地形破碎、流通著5種貨幣,讓東南亞始終沒有大型電商進駐。選擇東南亞的優勢有:超過5.6億人口,網路用戶達2億人口,青壯年人口龐大,且智慧手機用戶高於PC使用者,消費潛力無限。
 
Rocket Internet重要人物

Maximilian Bittner---創始人兼執行長CEO:
大學畢業於UCL,主修歷史和經濟;大學畢業後在英國倫敦的摩根史坦利擔任分析師職位長達三年,之後到美國西北大學凱洛管理學院修習MBA學位。MBA畢業後在麥肯錫(McKinsey & Company)擔任專案經理長達四年。
 
Pierre Poignant---營運長COO(Chief Operations Officer):
大學就讀巴黎綜合理工學院,主修數學及電腦科學;碩士畢業於MIT資訊科技(Information Technology);畢業後在MIT當兩年的研究助理,回到法國在BNP Paribas當顧問兩年,之後到麥肯錫當儲備合夥人(Associate Principal)長達7年。
 
Aimone Ripa di Meana---市場長(Chief Marketplace Officer):
大學畢業於蘇格蘭聖安德魯斯大學的國際關係、碩士畢業於LSE主修公共關係、經濟、財金;畢業後在羅斯柴爾德(歐洲金融家族)擔任財金分析;之後到麥肯錫擔任分析師兩年。
 
資金融資

2012到2014前後經過六次的融資,最近的一次在2016年4月,阿里巴巴以10億美元入股Lazda;其中5億美元收購Lazada新發行的股本,另外5億美元收購Lazada股東的持股——包括Rocket Internet的9.1%、Tesco的8.6%、Kinnevik的3.8%以及其他股東12%的股權。這也是阿里巴巴海外最大的收購案,也讓阿里巴巴成為Lazada最大的股東[1]。
 
營運模式

Lazada的營運模式,原本採用B2C模式,將商品買斷後再進行銷售,漸漸發展成B2B2C(商品供應商對電子商務平台對消費者)模式,降低囤積成本,並且熟悉整個供應鏈,建立倉儲和履約(fulfillment)的能力,希望對產品的掌握更深。
 
Fulfillment by Lazada模式[4]:
在買家尚未下單時,預先將商品放置於Lazada倉儲中心,接下來的物流則由Lazada接手,這是Lazada提供給賣家的服務;從倉儲管理、包裝運送到售後服務。而Lazada每個月從中收取倉儲費,但賣家也能夠專注於商品的生產;在顧客下單後,商品會從Lazada倉儲中心直接發貨,這讓整個物流速度加快,顧客也較信賴由Lazada倉儲發送的商品。
 
圖、Lazada倉儲物流:Fulfillment By Lazada

非Fulfillment by Lazada物流模式
在消費者下訂單之後,賣家只要將商品寄到Lazada的集貨中心,接下來的撿貨、包裝、發票、支付、配送、貨到付款,甚至在地行銷和在地語言的客服,都由Lazada一手包辦,賣家可在後台自行管理價格、存貨、訂單及促銷。
 
金流:解決多種貨幣支付問題

問題一:東南亞國家有5種貨幣流通、信用卡普及率偏低
在消費者方面,Lazada提供多元的支付方式,因應各地既有消費習慣,提供在地化付款方式,例如信用卡支付、貨到付款或便利商店付款等;另外,Lazada也研發自己的電子錢包helloPay,其服務地區為新加坡、菲律賓、印尼及馬來西亞,讓消費者可以以預付的方式,先把錢儲進去再進行購買。在阿里巴巴收購Lazada股份後,印尼引進支付寶,並且和helloPay結合,其中支付寶的防詐系統完善。
 
問題二:解決貨幣轉換問題
在亞洲地方,申請美國銀行帳號是非常困難的事,有美金或國外電子錢包,往往都會被收走許多手續費。為了解決賣家貨幣入帳問題,Lazada選擇與Payoneer(電子錢包及銀行業務網站,對兌手續費免費) 合作,所以賣家在Payoneer開立虛擬帳戶,免費將東南亞各國外幣兌換為美元,然後由Payoneer免費進行貨幣交易及出入帳流程[3]。

 圖、Lazada全球物流方案LGS

Lazada物流體系,主要分成三大途徑:
  1. Lazdaa全球物流方案(LGS:深圳、義烏、香港等三大物流中心)
  2. 自營物流子公司 (LEX:LazadaExpress)、
  3. 第三方物流合作商(3PL) 

Lazada與當地七十多間物流公司合作,並建立自己的物流團隊LazadaExpress解決最後一哩物流問題,根據統計,95%的訂單能在兩天送達。此外,Lazdaa全球物流方案(LGS)是海外賣家唯一的物流選擇[5],主要針對中國、韓國、日本和台灣的賣家,將商品寄送至深圳、義烏、香港等三大物流中心,再發貨至東南亞。根據Lazada分析,目前境外電商賣家有95%來自中國大陸,其他為香港、韓國[2]。
 
Lazada平台在語言上也做了很大的改善,根據研究東南亞消費者偏好使用社群平台及電話尋文商品內容,才會決定下單與否;Lazada提供多語言客服,並且網站後台也有翻譯服務,大大降低語言所帶來的隔閡[7]。
 
Lazada獲利模式

Lazada會向賣家收取佣金:General Services(依照商品種類費1%-13%不等)+ Payment Services(2%)[6],若賣家有使用Lazada所提供的Fulfillment by Lazada服務,倉儲費則依照物品的體積收費。
 
成功關鍵

一、雖然,Rocket Internet以他IT技術快速孵出另一山寨公司,目的是將成功山寨的公司賣出,取得另一桶資金再進行下一個山寨。Lazada應該算是Rocket Internet山寨Amazon的另一成品,其結果吸引阿里巴巴的投資。以上顯示,Lazada以IT技術整合店商零售及物流模式有其獨到之處。
 
二、新電商4.0時代,成功的關鍵在於IT技術整合商店零售、金流及物流是很重要核心問題。尤其,在亞洲地方,申請美國銀行帳號是非常困難的事,而且信用卡使用不普及,各貨幣兌對成美金或國外電子錢包往往都會被收走許多手續費。Rocket Internet協助Lazada成功解決這些問題,同時電商物流業者在Rocket Internet幫助之下,開疆闢土到東南亞,自然吸引阿里巴巴的投資。正因為,他成功山寨後,就轉賣掉退出該產業。所以,Rocket Internet原是令人質疑的山寨精神,反而成為吸引同業合作的誘因。(1780字;圖3)


參考資料:
[1]阿里巴巴10億美元收購Lazada,真的值嗎?
[2] 跨境電商熱 Lazada找台灣賣家
[3] http://bbs.fobshanghai.com/viewthread.php?tid=6270024
[4]Lazada seller center
[5] LAZADA東協六國跨境電商LGS全球物流計劃對策
[6] How much does Lazada charge merchants for selling on their platform in Singapore?
[7] Lazada:阿里巴巴10億美元入股,東南亞最大電商平台,運營六國


 
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