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專利市場白地與專利營運策略(上)

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2014年1月8日

圖、專利市場白地與專利營運策略(上)
 
 

在【市場白地與白地策略】一文中,我們介紹馬克.強生(Mark Johnson)提出之市場白地(white space)與白地策略(white space strategy),並點出「市場白地」其實就是Ansoff矩陣之「產品開發策略」與「整體多角化經營策略」。

本文,我們進一步以《白地策略》一書所介紹之觀念來討論專利市場白地(Patent White Space)與專利營運策略應用。

根據Mark Johnson之市場白地定義,企業之專利營運(包括訴訟、授權、讓與、作價投資與衍生公司等運用)就是一個白地市場。因為,在顧客本質上,專利營運屬於「以全新方式服務新的客戶或現有客戶」,在機會本質上,專利營運屬於「與目前的組織不適配」。

若進一步區分市場白地之種類,包括市場內部的白地(White Space Within)、市場外部的白地(White Space Beyond)與市場之間的白地(White Space Between),則專利市場白地屬於市場白地中的「市場外部白地」。

根據《白地策略》一書研究,在市場外部白地中,因為產品與服務提供者(即供應商)與市場外白地之消費者間存在消費障礙,相關障礙包括財富、技術複雜度或是便利性等,讓潛在消費者無法接觸與接受相關產品與服務。因此,解決之道是以新的商業模式與顧客價值主張(Customer Value Proposition, CVP)來突破這些障礙。

《白地策略》一書建議可採用應用創意問題解法(Creative Problem Solving Approach)或假設探索法(Abductive Reasoning Approach)來發展商業模式的雛形。

針對市場外部的白地,Mark Johnson提出三種營運策略,包括:以專業服務公司之型態為客戶提升量身製作之解決方案(專業服務策略),提供低成本解決方案(加值流程策略)、或是提供系統平台,讓彼此有需要的客戶可以分享資訊、交易產品或服務及協同合作等(交易平台策略)。

在商業模式設計上,Mark Johnson提出一四個元素之商業模式圖,包括顧客價值主張(Customer Value Proposition)、利潤公式(Profit Formula)、關鍵流程(Key Processes)與關鍵資源(Key Resources)。

顧客價值主張定義為:以更具價格優勢、更有效率的與更具可靠度的方式協助客戶解決其關鍵問題,其中提供客戶的解決方案(Solutions)可能包括產品與服務或其組合。利潤公式包括營收(包括價格與數量)、成本(包括固定成本、變動成本與經常費用)與速度(包括應收帳款、存貨周轉率與產能利用率等)。

關鍵資源為將顧客價值主張轉化為利潤之核心資源,包括人員、技術、設備、資訊系統、供應商與通路等。關鍵流程包括供應商流程、研究發展流程、生產製造流程與客戶服務流程,為內部與外部之運作系統與表單。

在商業模式的執行上,Mark Johnson亦提出三階段執行策略,包括第一階段醞釀期(1~3年)、第二階段加速期(2~5年)與第三階段轉型期(1~3年),其中醞釀期的重點在於找到一個小型目標市場(test bed),並進行商業模式之低成本、快速與反覆測試,並淬煉商業模式的架構與完整性;在加速期中,主要是商業模式的標準化與放大,並擴大應用到真正目標市場;在轉型期中,則需要檢討與決定新事業是否需整合到原有核心事業中,並建立完整組織架構。

從上面討論,我們可以歸納專利市場白地與營運策略方向:

  • 專利市場白地屬於Ansoff矩陣之「整體多角化經營策略」及Mark Johnson市場白地之「市場外部的白地」,因此應在企業成長戰略觀點下,以新事業發展觀點來處理。
  • 專利市場白地之擴展與專利營運策略上,應設計新的商業模式來處理,包括專業服務策略、加值流程策略與交易平台策略。對於擁有大量專利的企業來說,可採用專業服務策略與加值流程策略處理,對於以專利推廣與運用的財團法人研究機構來說,可以採用交易平台策略處理。
  • 針對上述三種策略選項,企業或法人研究機構應在此基礎上,以Mark Johnson提出一四個元素之商業模式圖,包括顧客價值主張、利潤公式、關鍵流程與關鍵資源,設計與營運該商業模式。
  • 商業模式之營運包括第一階段醞釀期(1~3年)、第二階段加速期(2~5年)與第三階段轉型期(1~3年),企業應將此商業模式的執行納入新興事業發展的一環,並將未來之新事業經營整合到現有企業整體營運架構上一同思考(包括獨立成一新事業或整合到現有其他事業)。

後續,本網站將再以案例介紹專利市場白地與營運策略應用之相關課題。(1360字)

參考資料:

  • 科技產業資訊室 - David(2014),市場白地與白地策略。科技政策研究與資訊中心-科技產業資訊室,2014/01/03。網址:http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/analysis/2013/pat_13_A069.htm
  • 馬克.強生(Mark Johnson),白地策略:打造無法模仿的市場新規則(Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal)。天下文化,2010/11/22。

 
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