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市場白地與白地策略

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2014年1月3日

日本品質管理大師,東京理科大學狩野紀昭(Noriaki Kano)教授曾針對日本品質管理的未來發展做了一個預測:「有些舊,有些新,有些是借來的,有些是藍色的」(Something Old, Something New, Something Borrowed, Something Blue)。

一個新理論與新想法,總有一些是舊的(例如對於六標準差來說,DMAIC其實就是TQM所討論的QC Story)、有些是新的(對於推動TQM之日本廠商而言,六標準差是一個新概念)、有些是借來的(從其他理論中借來的或引用的,例如六標準差中的諸多分析手法)、有些是藍色的(也就是具原創性的,例如六標準差基於美國企業擅長的變革理論與專案管理模式)。

要理解一個新概念或新理論,在本例子中是市場白地(white space)與白地策略(white space strategy),從哪些是舊的、哪些是新的、哪些是原創的角度分析,將能將此新概念或新理論看的更清晰。

根據《白地策略:打造無法模仿的市場新規則》,以下簡稱《白地策略》,一書作者馬克.強生(Mark Johnson)的定義,市場白地(whitespace)定義為:「公司核心事業以外的領域,亦不屬於公司現行商業模式界定或處理的潛在活動範圍」。市場白地定義示意如圖一。

圖一、市場白地定義

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從圖中,可理解作者對於市場白地初步看法,即『與目前的組織不適配(Poor fit with current organization) x以全新方式服務新的客戶或現有客戶(New customers of existing customers served in fundamental different way)』。

以白話來說,就是『不適合於現有組織架構下發展之創新商業模式(Business Model)』,而這商業模式可以服務新的客戶也可以服務原有客戶。從另一個角度來說,就是公司若要進入市場白地(掌握市場白地商機),需採用白地策略(white space strategy),其中白地策略亦可表示為:『開發新的商業模式,並建立新的組織執行此商業模式』。具體來說,市場白地或白地策略的本質即是「商業模式的創新」,並以商業模式創新服務現有客戶與新客戶。

在商業模式設計上,Mark Johnson提出一四個元素之商業模式圖,如圖二所示,包括顧客價值主張(Customer Value Proposition)、利潤公式(Profit Formula)、關鍵流程(Key Processes)與關鍵資源(Key Resources)。

圖二、馬克.強生商業模式圖

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Mark Johnson商業模式圖與在【再論商業模式圖】一文中,Alexander Osterwalder所提出的商業模式圖(Business Model Canvas)相似。在Alexander Osterwalder版本中,他定義了包括價值主張(Value Proposition, VP)、目標客戶(Customer Segments, CS)、通路(Channels, CH)、客戶關係(Customer Relationships, CR)、關鍵資源(Key Resources, KR)、關鍵活動(Key Activities, KA)、關鍵夥伴(Key Partners, KR)、成本結構(Cost Structure, C$)與收費模式(Revenue Model, R$)等九大元素之商業模式操作方法。Alexander Osterwalder商業模式圖(Business Model Canvas)可視為Mark Johnson商業模式圖的進階版。

在白地策略上,Mark Johnson針對三個不同市場提出策略,分別是現有市場(原有客戶)、新市場(新客戶)與因為產業變動或科技創新所創造出的新市場(可能是新客戶,也可能是原有客戶),並列舉包括FedEx隔夜到府、IKEA讓成家更輕鬆等案例,有興趣的讀者可自行瀏覽。

圖三、針對市場白地所設計之白地策略

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若將【Ansoff市場產品矩陣與運用】一文所介紹之Ansoff矩陣(Ansoff Matrix)與白地市場結合,可得圖四之Ansoff矩陣與市場白地之整合示意圖。

其中市場內部的白地(White Space Within)屬於Ansoff矩陣之產品開發策略(Product Development),其中在此所稱的產品就是商業模式。而市場外部的白地(White Space Beyond)與市場之間的白地(White Space Between)屬於多角化策略(Diversification)。關連性市場(Adjacency)亦屬於多角化策略一部份。

若從Ansoff矩陣多角化策略出發,多角化策略可進一步區分為[4]:(1)同心多角化經營策略(Concentric diversification)、(2)水平多角化經營策略(Horizontal diversification)、(3)垂直多角化經營策略(Vertical diversification)與(4)整體多角化經營策略(Conglomerate diversification)。對比多角化策略與白地市場,可看出同心多角化經營策略、水平多角化經營策略與垂直多角化經營策略和關連性市場(Adjacency)接近,而市場外部的白地與市場之間的白地較屬於整體多角化經營策略。

比較兩者後,可歸納Mark Johnson之「市場白地」其實就是Ansoff矩陣中「產品開發策略」與「整體多角化經營策略」之結合。

圖四、Ansoff矩陣與市場白地之整合示意圖

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花了這些篇幅來討論市場白地與白地策略,其實就是要對應到狩野紀昭(Noriaki Kano)教授:「有些舊,有些新,有些是借來的,有些是藍色的」的預測,包括:

  • 有些舊:Ansoff矩陣與多角化策略
  • 有些新(新口號):市場白地與白地策略
  • 有些是借來的:商業模式圖
  • 有些是藍色(原創的):也許只有市場間的白地(因為政策或技術突破所產生的新機會)

最後,企業如何應用市場白地與白地策略呢?

首先,應將商業模式的創新與設計當成企業經營之重要主軸,並以商業模式圖與分析結果(採用Alexander Osterwalder商業模式圖或Mark Johnson商業模式圖均可),重新設計企業營運架構。

其次,企業之成長在於新產品與新市場的擴展,市場白地提供了三種市場機會(Market Opportunities),企業可將此三類機會當成未來成長選項。

第三,商業模式的設計仍是企業策略規劃議題中的核心,如何設計新的商業模式,並建立能夠發展此商業模式的組織架構為關鍵。《白地策略》一書提供了不少案例可供讀者標竿學習(Benchmarking),但如何在自己產業領域建立新的案例是企業後續策略力與執行力落實之主要挑戰。(1722字;圖4)

參考資料:


 
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