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競爭情報五大計分卡

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2013年5月28日

不論是軍事上或是商業上,競爭情報均分為五大類別,根據此五大類別之情報所擬定之指標系統(Indicators)與儀表板(Dashboard)即可組成競爭情報五大計分卡(Scorecard)。從企業經營的角度來看,企業競爭情報五大計分卡即是總經理室(CEO)情報系統的核心,而對應功能部門(例如研發部門)也可根據此五大計分卡架構擬定各自之情報組織與計分卡系統,例如【研發戰情室的功能與內涵】一文討論。

在現代管理架構下,計分卡的設計與運用是重要的,特別是高階經理人通常需要一全面性監視系統進行目標管理(Management by Objective, MBO),方能掌握內部執行狀況與外部(競爭)環境之變化,如圖一所示。

以內部執行現況監控為例,其目的是監視與控制內部各功能部門之營運現況與原規劃目標之落差(Gap)。各功能部門即包括生產、銷售、人力、研發、財務、法務、資訊。內部執行現況監控之對象是企業本身,但實際執行上應以”集團觀點”出發(往上),包括集團內部相關企業及具實質控制權之相關公司(例如持股多少以上,或是在董監事名額多少以上)。此外,企業除以整體公司為情報收集標的外,亦需往下細分到事業部門(Business Unit)或更下層之產品線部門(Product Unit)。

以內部執行現況監控操作方法為核心,往外即需如【3C、五力到大環境分析】所討論之往3C延伸,包括客戶(Customers)與競爭者(Competitors)、再以五力分析往上游供應商(Suppliers)與潛在競爭者(New Entrants)、之後再以產業供應鏈架構往外延伸,見【價值鏈、價值系統、產業鏈與微笑曲線】討論,加上整體產業之終端使用者(End Users)、上游之材料供應商(Materials Suppliers)與設備供應商(Equipments Suppliers)。需要說明,這些以公司為核心之延伸中,若未包含互補者(Complementors)或是友軍(Allies),亦需將此類廠商加入情報收集循環。

上述討論已涵蓋包括「內部執行現況監控」、「競爭者情報與預警」與「友軍以及環境掃瞄」大部分之情報計分卡之監視內容。若加上,外部大環境之監視,包括經濟、技術、政治、社會、環保等之資料、資訊與情報運用,則實際執行面之內外部環境監控均已具足。

以執行面之情報運用為例,其目的是比對各功能部門之營運現況與原規劃目標之落差,因此若能在原計分卡中顯示原規劃設定值與目標值,包括「戰略以及戰術規劃」結果之目標設定與資源投入設定(其實就是預算與人力執行),及擬定「危機以及衝突管理」之標準作業程序與組織編制,則商業競爭情報之五大計分卡即完整展現。

在實務操作上,企業之競爭最主要的還是銷售面與研發面之競爭,銷售面的競爭在於取得短期優勢,研發面的競爭在於研發設計下一階段競爭之產品。關於研發面競爭之情報組織與運作,可參考【研發戰情室的功能與內涵】一文。關於銷售面的競爭情報,本文進一步討論。

銷售面的五大計分卡情報收集與架構如表二所示,包括公司本身(Company)、競爭者(Competitors) 、客戶(Customers)與其他公司。每一公司均包含執行現況、規劃目標、兩者落差,其中規劃目標為固定值,乃是前一年底與本年度年初時,根據策略會議結果所設定之目標與部門目標。執行現況之追蹤為核心,並區分為情報層、資訊層與資料層。銷售面的五大計分卡情報收集組織由銷售部門擔任,包括彙整內部與調查外部之競爭者與客戶。銷售面的五大計分卡之格式由企業之情報部門與銷售部門討論後擬定,包括資料層收集對象與格式、資訊層分類架構與欄位及情報層之整體計分卡格式。

最後,如同【情報理論的實踐貴在標準作業程序的導入】一文所討論,情報理論除了有清晰的架構外,最重要的還是需要從實戰中持續累積經驗與案例。(1260字;圖2)

圖一 競爭情報五大計分卡架構

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表一 內部執行現況監控之情報架構

     
個體
整體
      生產 銷售 人力 研發 財務 法務 資訊 經濟 技術 政治 社會 環保




















表二 銷售面的五大計分卡情報收集與架構

 
公司本身
(Company)
競爭者
(Competitors)
客戶
(Customers)
其他公司
  執行 規劃 落差 執行 規劃 落差 執行 規劃 落差
情報 年度
目標
設定
年度
目標
設定
年度
目標
設定
資訊
資料

參考資料:

  1. 研發戰情室的功能與內涵,
    http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/analysis/2013/pat_13_A026.htm
  2. 從3C、五力到大環境分析,
    http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/analysis/2013/pat_13_A024.htm
  3. 價值鏈、價值系統、產業鏈與微笑曲線,
    http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A030.htm
  4. 情報理論的實踐貴在標準作業程序的導入,
    http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/analysis/2013/pat_13_A029.htm

 


 
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