釐清目的(purpose)與手段(means)是重要的。商業上的目的是要能獲取利潤,並且要能永續。要能持續獲取利潤,除滿足客戶的需要(needs)與想要(wants)外,透過創新模式造成與競爭者間的差異化,為另一關鍵。在不同產品生命週期階段(product life cycle),商業上的目的或許變化不大,但創新這個手段確有極大的差異。掌握各個產品生命週期階段的創新模式,方能用對方法贏得勝利。
根據Geoffrey Moore的定義,如表一所示,依據生命週期四個階段,包括起步期、成長期、成熟期與衰退期,五類型的消費者,包括創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落伍者。創新主軸可分為產品領導區(Product Leadership Zone)、顧客親密區(Customer Intimacy Zone)、經營卓越區(Operational Excellence Zone)與品類更新區(Category Renewal Zone)。
表一 創新模式與產品生命週期
生命階段 |
起步期
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鴻溝 |
成長期與成熟期
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衰退期
|
消費客戶 |
創新者、早期採用者
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早期大眾、晚期大眾
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落伍者
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創新主軸 |
產品領導區
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顧客親密區
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經營卓越區
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品類更新區
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創新模式 |
破壞性創新
應用創新
產品創新
平台創新 |
產品線延伸
產品強化創新
行銷創新
體驗創新 |
價值工程創新
整合創新
流程創新
價值移轉創新 |
有機創新
收購創新
收割與退出 |
Source:科技政策研究與資訊中心—產業資訊室整理,2013/02
創新主軸談的是不同產品生命週期階段,面對不同消費客戶,所需使用的創新思維。產品領導區集中於”產品與服務”本身的創新,以差異化的產品與服務吸引創新者與早期採用者的使用;顧客親密區回歸到大眾客戶身上,這些客戶重視實際功能。顧客親密區以”品質提升”為核心,並經常思考這些新產品能否針對為他們帶來價值,重視產品CP值。經營卓越區以”成本控管”為核心,包括透過供應商管理控管成本,並重視企業內部與外部運作流程。位於品類更新區,市場不再有吸引力,應思考如何將現有企業資產賣掉,包括有形廠房與無形智慧財產權。
以上述四類創新主軸,Jeffrey Moore歸納了17種創新模式,分別為破壞性創新(Disruptive Innovation)、應用創新(Application Innovation)、產品創新(Product Innovation)、平台創新(Platform Innovation)、產品線延伸(Line Extension Innovation)、產品強化創新(Enhancement Innovation)、行銷創新(Marketing Innovation)、體驗創新(Experiential Innovation)、 價值工程創新(Value Engineering Innovation)、整合創新(Integration Innovation)、流程創新(Process Innovation)、價值移轉創新(Value Migration Innovation)、有機創新(Organic Renewal)、收購創新(Acquisition Renewal)與收割與退出(Harvest & Exit)。
從目的與手段的角度出發,四類創新主軸屬於”四大類”的”創新手段”,而對應之17種創新模式屬於”17小類”之的”創新手段”。使用者仍須經常思考此手段所要達成之目的為何?另一核心觀念是此”四大類”與”17小類”的創新手段所運用的生命週期階段是”歸納”之結果。不同生命週期階段也經常出現運用其他創新模式的可能性。
如何理解17種創新模式呢?可以從創新主軸出發,如圖一所示,產品領導區以產品及市場的組合為主,包括既有產品、新產品,既有市場與新市場,共可分為四種創新模式。顧客親密區從滿足顧客角度出發,包括新體驗、新市場通路與依據不同客戶分割所進行的新產品或新產品線開發。經營卓越區從成本控管角度出發,包括價值工程、流程、產品內部整合與新價值定位。最後,品類更新區以全新的生態系統出發,包括內部有機成長、外部收購或退出市場。
最後,17種創新模式也可從波特的競爭策略著手,包括差異化、成本領導與集中策略,以後再進一步討論。(1190字;圖1)
圖一 創新模式的分類
![pat_13_A016.gif](/Post/Figures/2013/analysis/pat_13_A016.gif)
參考資料:
- Dealing with Darwin, http://www.dealingwithdarwin.com/
- 張寶誠, 創新追尋新價值, http://cpc.tw/about/management_article/1065
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