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創新模式與產品生命週期

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2013年2月27日

釐清目的(purpose)與手段(means)是重要的。商業上的目的是要能獲取利潤,並且要能永續。要能持續獲取利潤,除滿足客戶的需要(needs)與想要(wants)外,透過創新模式造成與競爭者間的差異化,為另一關鍵。在不同產品生命週期階段(product life cycle),商業上的目的或許變化不大,但創新這個手段確有極大的差異。掌握各個產品生命週期階段的創新模式,方能用對方法贏得勝利。

根據Geoffrey Moore的定義,如表一所示,依據生命週期四個階段,包括起步期、成長期、成熟期與衰退期,五類型的消費者,包括創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落伍者。創新主軸可分為產品領導區(Product Leadership Zone)、顧客親密區(Customer Intimacy Zone)、經營卓越區(Operational Excellence Zone)與品類更新區(Category Renewal Zone)。

表一 創新模式與產品生命週期

生命階段
起步期
鴻溝
成長期與成熟期
衰退期
消費客戶
創新者、早期採用者
早期大眾、晚期大眾
落伍者
創新主軸
產品領導區
顧客親密區
經營卓越區
品類更新區
創新模式 破壞性創新
應用創新
產品創新
平台創新
產品線延伸
產品強化創新
行銷創新
體驗創新
價值工程創新
整合創新
流程創新
價值移轉創新
有機創新
收購創新
收割與退出

Source:科技政策研究與資訊中心—產業資訊室整理,2013/02

創新主軸談的是不同產品生命週期階段,面對不同消費客戶,所需使用的創新思維。產品領導區集中於”產品與服務”本身的創新,以差異化的產品與服務吸引創新者與早期採用者的使用;顧客親密區回歸到大眾客戶身上,這些客戶重視實際功能。顧客親密區以”品質提升”為核心,並經常思考這些新產品能否針對為他們帶來價值,重視產品CP值。經營卓越區以”成本控管”為核心,包括透過供應商管理控管成本,並重視企業內部與外部運作流程。位於品類更新區,市場不再有吸引力,應思考如何將現有企業資產賣掉,包括有形廠房與無形智慧財產權。

以上述四類創新主軸,Jeffrey Moore歸納了17種創新模式,分別為破壞性創新(Disruptive Innovation)、應用創新(Application Innovation)、產品創新(Product Innovation)、平台創新(Platform Innovation)、產品線延伸(Line Extension Innovation)、產品強化創新(Enhancement Innovation)、行銷創新(Marketing Innovation)、體驗創新(Experiential Innovation)、 價值工程創新(Value Engineering Innovation)、整合創新(Integration Innovation)、流程創新(Process Innovation)、價值移轉創新(Value Migration Innovation)、有機創新(Organic Renewal)、收購創新(Acquisition Renewal)與收割與退出(Harvest & Exit)。

從目的與手段的角度出發,四類創新主軸屬於”四大類”的”創新手段”,而對應之17種創新模式屬於”17小類”之的”創新手段”。使用者仍須經常思考此手段所要達成之目的為何?另一核心觀念是此”四大類”與”17小類”的創新手段所運用的生命週期階段是”歸納”之結果。不同生命週期階段也經常出現運用其他創新模式的可能性。

如何理解17種創新模式呢?可以從創新主軸出發,如圖一所示,產品領導區以產品及市場的組合為主,包括既有產品、新產品,既有市場與新市場,共可分為四種創新模式。顧客親密區從滿足顧客角度出發,包括新體驗、新市場通路與依據不同客戶分割所進行的新產品或新產品線開發。經營卓越區從成本控管角度出發,包括價值工程、流程、產品內部整合與新價值定位。最後,品類更新區以全新的生態系統出發,包括內部有機成長、外部收購或退出市場。

最後,17種創新模式也可從波特的競爭策略著手,包括差異化、成本領導與集中策略,以後再進一步討論。(1190字;圖1)

圖一 創新模式的分類

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參考資料:

  1. Dealing with Darwin, http://www.dealingwithdarwin.com/
  2. 張寶誠, 創新追尋新價值, http://cpc.tw/about/management_article/1065

 
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