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專利商品化與創新商業模式(中)

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2013年1月15日

收費模式(Revenue Model)是「商業模式圖」(Business Model Canvas)的關鍵,並且其設計需要回歸到客戶的需求,並與產品及科技之行銷(Marketing)息息相關。

關於行銷,建議讀者再參考先前專論,包括【行銷策略與行銷組合(上)】、【行銷策略與行銷組合(中)】、【行銷策略與行銷組合(下)】與【智慧財產的戰術與戰略(二)- 談智慧財產行銷 6P】,其內涵包括釐清行銷與推銷(Sales)或稱銷售的差異、行銷重策略思維、行銷之策略規劃流程、STP 流程(STP Process)、行銷組合(Marketing Mix)與行銷4P、價格(Price)與定價(Pricing)差異及定價模式、及周延鵬律師根據智慧財產權獨特屬性所提出之智慧財產行銷 6P等。

一般來說,傳統行銷依據行銷策略規劃流程、STP 流程(STP Process)與行銷4P即可處理,其客戶主要針對末端消費者(End Users),主要為B2C行銷(Business to Customer),其需求主要考量馬斯洛(Maslow)之人需求層次理論(Need Hierarchy Theory)。

馬斯洛需求層次理論假設「人是一種追求完全需求的動物」,並包含五種層級之需求,涵蓋生理需求(Physiological Needs),也稱級別最低、最具優勢的需求,如:食物、水、空氣、性慾、健康;安全需求(Safety Needs),同樣屬於低級別的需求,其中包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等、錢[5]。上述兩者為較低層次需求。

另外三項較高層級需求分別為社交需求(Love and belonging Needs),屬於較高層次的需求,如:對友誼、愛情以及隸屬關係的需求;尊重需求(Esteem needs),屬於較高層次的需求,如:成就、名聲、地位和升官機會等;自我實現需求(Self-actualization Needs),是最高層次的需求,包括針對於真善美至高人生境界獲得的需求,因此前面四項需求都能滿足,最高層次的需求方能相繼產生,是一種衍生性需求,如:自我實現,發揮潛能等[5]。

若考量B2B行銷(Business to Business),即需回歸到”產品與服務是要能夠解決客戶之壓力”之行銷假設,”客戶之壓力”之思考還是需要回歸到波特的五力分析。這一點的邏輯不是很直觀,以下進一步說明。

圖一為我們公司與客戶公司的波特五力分析模型,其中波特五力分析模型的架構與運用思維見先前專論,包括【波特五力分析與專利情報收集】、【波特五力分析的合作觀點】與【業務專業矩陣與銷售波特五力模型】等。

客戶公司的波特五力分析模型即是”站在”客戶公司角色所進行之五力分析模型。從客戶公司的波特五力分析模型」可以看出,客戶公司之壓力來源即是「客戶的競爭者」、「客戶的潛在競爭者」、「客戶的客戶」、「客戶所販賣產品的替代性產品」及「客戶的供應商,也就是我們公司」。為了提升客戶價值,我們需要協助客戶公司去”管理”他所面對的”壓力”。

舉例來說,我們若可以提供具專利保護的差異化產品給我們的客戶,那麼我們的客戶即可以此差異化產品與與他的競爭者競爭,同時架高潛在競爭者所進入之門檻。再舉一例,我們可以提供下世代產品給我們的客戶,那麼我們的客戶即可有效的管理其他替代性產品對於他們公司的威脅。

專利商品化流程設計與收費模式設計亦同理。我們需要去問自己,我們的專利可以提供給我們的客戶哪些好處?哪些效益?又能協助我們的客戶如何去管理他所面對的其他壓力,這些問題的核心仍需扣合我們客戶面對了哪些”專利上的壓力”?。(待續)(1260字;圖1)

圖一、我們公司與客戶公司的波特五力分析模型

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參考資料:

1.行銷策略與行銷組合(上), http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A074.htm
2.行銷策略與行銷組合(中), http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A080.htm
3.行銷策略與行銷組合(下), http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A081.htm
4.智慧財產的戰術與戰略(二)- 談智慧財產行銷 6P ,http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/pclass/pclass016.htm
5.需求層次理論, http://zh.wikipedia.org/wiki/需求層次理論
6.波特五力分析與專利情報收集, http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/pclass/pclass_A021.htm
7.波特五力分析的合作觀點, http://cdnet.stpi.narl.org.tw/techroom/pclass/pclass_A022.htm
8.業務專業矩陣與銷售波特五力模型, http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/pat_A085.htm


 
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