韓國品牌崛起中

圖、韓國品牌崛起中

新聞：（2005年7月25日中國時報-南韓三品牌躋身全球百大）南韓品牌競爭力越來越驚人！《美國商業週刊》（BusinessWeek）最新公布的二○○五年全球百大品牌，南韓汽車品牌「現代」及家電產品「LG」都躋身前百大，南韓明星電子品牌「三星」首次擠下日本「SONY」躍上前二十名。總體來看，美國品牌表現最優，亞洲共有十項品牌擠入百大之列，由日本及南韓囊括。

評析：

韓國的興起

當台灣人民頭腦中，還隱約存留1997年底南韓金融危機，向國際貨幣基金（IMF）借款的窘境時，現實中的南韓，已經在台灣政治紛擾聲中，國民所得於2004年底首度正式超越台灣、股市反應未來經濟榮景站上科技泡沫前的起漲點。

當台灣政府極力鼓勵台灣企業往微笑曲線兩端前進，一方面藉由創新研發促進產業升級，另一方面藉由創立國際知名品牌提升國際能見度之時，韓國政府早在多年前便傾國家之力，積極提升韓國品牌知名度。2004年，韓國只有Samsung一家廠商入選《全球百大品牌排名》。今年，在競爭的百大品牌排名中，韓國再次以Samsung、Hyundai與LG拿下三名的成績，成為全球品牌競賽中的大贏家。

全球百大品牌

《全球百大品牌排名》（Global Brand Scoreboard）是由美國《商業週刊》與Interbrand所共同合作評鑑，其中Interbrand為一國際品牌顧問公司，總部設於紐約，成立於1974年。自2001年開始，《商業週刊》便利用Interbrand所建立的品牌評價方法，每年評價全球百大品牌的品牌價值，並進行逐年追蹤與報導。過去五年（含今年）的排名參考商業週刊網站：http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/

根據Interbrand的說明，其評價方法包括下列步驟：

1.區分有多少的營收比率可歸因於品牌知名度。

2.根據J.P. Morgan、Citigroup與Morgan Stanley的研究報告，預估該企業未來五年的營收與獲利。

3.將該公司獲利扣除成本、稅與其他固定成本後，再扣除專利與營運模式等無形資產，就可得到純粹由品牌所帶來的效益。

4.進行品牌強度評估，考量因素包括市場領導度、穩定度、國際擴展度，最後將未來收益考量時間因素，轉換成淨現值（Net Present Value）得到品牌價值。

此外，今年所入選的全球品牌需要有20%以上的營收來自於海外市場，才能滿足全球品牌的定義，且品牌價值至少要在10億美金以上。今年百大品牌的第一百名Heineken，其品牌價值為24億美金。

今年《全球百大品牌排名》排行榜

若根據國家別統計，今年百大品牌所屬國家分別為美國（53）、德國（9）、法國（8）、日本（7）、英國（4.5）、瑞士（5）、義大利（4）、荷蘭（3.5）、韓國（3）、西班牙（1）、芬蘭（1）、瑞典（1）。英國與荷蘭包括0.5的因素是，荷蘭皇家石油公司（Royal Dutch Petroleum Company）同屬於英國與荷蘭，因此各占一半。

若以前十名論，其對應的品牌價值分別為Coca-Cola（第1名，675億美金）、Microsoft（第2名，599億）、IBM（第3名，534億）、GE（第4名，470億）、Intel（第5名，356億）、Nokia（第6名，264億）、Disney（第7名，264億）、McDonald's（第8名，260億）、Toyota（第9名，248億）、Marlboro（第10名，212億）。

亞洲品牌囊括十名，分別為日本七名與韓國三名。其中日本七名分別為Toyota（第9名，248億）、Honda（第19名，158億）、Sony（第28名，107億美金）、Canon（第35名，90億）、Nintendo（第50名，65億）、Panasonic（第78名，37億）與Nissan（第85名，32億），韓國三名分別為Samsung（第20名，149億），Hyundai（第84名，35億）與LG（第97名，26億）。

台灣本土品牌排名

台灣從2003年開始透過與Interbrand的合作，進行台灣品牌的評估與調查，相關經驗的導入與2003年評估工作可參考《數位時代雙週》第67期的報導。

台灣品牌所採用的評估方式是直接由Interbrand移植過來，因此所得到的數據具有國際比較標準。以2004年台灣前十大品牌價值為例（見表一），趨勢科技（Trend Micro）以308億新台幣（約9.6億美金，尚不到商業週刊全球品牌一百大的標準10億美金，也與）穩居第一名。其餘品牌分別為ASUS、Acer、Master Kong、MAXXIS、BenQ、GIANT、ZyXEL、D-Link與ADVANTECH。

比較台灣品牌第一名Trend Micro（9.6億美金）與《商業週刊》全球百大品牌之第100名Heineken（24億美金），看出台灣希冀擠入百大品牌路遙遙。台灣如何提升品牌知名度與價值呢？其實過去兩三年，已有許多品牌大師紛紛來台傳授秘訣，例如去年六月加州柏克萊大學教授David Aaker來台時，便提供台灣五個關鍵準則，分別為清楚聚焦、槓桿操作、活力產品、差異化及關連性運用等，如何運用存乎一心且需要時間的累積。

最後，筆者初估，堅持走品牌路的泛宏碁集團的2A1B（Acer、Asus與BenQ）是台灣最有可能優先擠入全球百大品牌。因此，這三家公司之相關比較企業值得我們持續關注，包括與宏碁（Acer）和華碩（Asus）相關（DT與NB）的Dell（第21名，132億）、HP（第13名，189億）。與明基（BenQ）相關的Samsung（第20名，149億）、Sony（第28名，107億）、Apple（第41名，80億）、LG（第97名，26億）和手機廠商Nokia（第6名，265億）、Motorola（第73名，39億）、Siemens（第45名，75億）等。

看看韓國的表現，想想自己，是該努力，努力，再努力，聚焦，聚焦，再聚焦。

台灣加油！

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