兼具理性與感性台灣國際新品牌 -- BenQ-Siemens

圖、兼具理性與感性台灣國際新品牌 -- BenQ-Siemens

新聞：

（2005年7月8日 工商時報 明基手機新公司 八月台北設亞洲總部）明基併購西門子手機部門屆滿一個月，明基西門子藍圖也逐漸浮現。明基董事長李焜耀接受大陸媒體訪問時表示，為了接收西門子手機部門而成立的新公司，其亞洲 總部預計八月底前在台北成立，將由明基網通事業群總經理陳盛穩，兼任亞洲總部總經理，網通事業群將隨之解散。在通路方面，而過去西門子與大陸國產品牌手機 業者波導簽訂的銷售同盟也將拆夥。

評析：

BenQ-Siemens的出現

距離6月7日明基宣布併購西門子手機部門後，一個月的時間過去了。

值此之際，明基決定因應新的手機業務成立新公司，將於8月底前在台北成立亞洲總部，並且由明基網通事業群總經理陳盛穩，兼任亞洲總部總經理。

我們對此決定給予高度肯定。因為一個兼具感性與理性的手機新品牌BenQ-Siemens，將有可能超越Acer在西方國家或是全球的知名度，一舉將台灣行銷到全世界。

明基的現有事業群結構

打開明基2004年的年報，明基事業總部下設有網通、數位媒體與影視等三個事業群，有儲存與電腦產品策略等兩個事業部。除了三個事業群與兩個事業部之外，剩下全球四個製造單位（分別為台灣、中國、馬來西亞與墨西哥）與前瞻技術中心。

在公司經營團隊職稱上（根據年報說明），明基董事長兼執行長為李焜耀，總經理為李錫華。其他事業群或是事業部負責人職稱為副總經理，例如陳盛穩為明基副總經理，或稱為網通事業群總經理，陳其宏為明基副總經理，數位媒體事業群總經理，雷輝為明基副總經理，事業策略室策略長等。

根據年報記錄，明基2004年營收為1478億新台幣，其中網通產品（手機相關，應該就是網通事業群部門營收）營收276億占公司總營收18.7%，其他主要營收分別為視訊產品的723億（49%）、影存產品的266億（18%）與數位媒體產品的209億（14%）。

因此如果將併購西門子手機部門2000億營收納入網通產品估算，那麼明基的營收將達3500億，而網通產品比率有會由18.7%（276億），攀升到65%（2276億）。換句話說，併購完成後，明基將由一個顯示器公司（視訊產品主導）搖身變成一個手機公司（網通產品主導）。

未來企業的切割方向

根據上述消息，今年10月1日也就是合併生效的第一天，明基網通事業群將獨立成為一家公司，也就是百分之百的手機公司（名稱未定），並且有權使用BenQ-Siemens品牌五年，取得品牌＋專利＋人才＋技術＋現金等併購嫁妝。

所以，如果直接以部門切割來算，新成立的手機公司營收約為2276億，而其他明基部門為1074億（以3500億扣掉2276億算）。

比較泛宏碁集團其他事業單位來看，宏碁股本209億，2004年營收為1291億，緯創股本為96億，2004年營收為1166億。對照起來，一旦明基進行分割後，筆者自行臆測，原明基剛好適合發展成為一個以「數位家庭」為核心的品牌廠商（與宏碁規模類似），其產品包括數位電視（液晶電視＋投影機）、顯示器、DVD播放機、印表機、掃瞄器、筆記型電腦、數位隨身聽等。

而獨立出來的BenQ-Siemens剛好發展成一個百分之百的手機廠商，產品包括手機、PDA或是未來的數位行動媒體。對比於Sony-Ericsson在2004年營收為65.24億歐元，若以匯率一歐元為38.3台幣換算，Sony-Ericsson 2004年的營收約為2500億。因此，BenQ-Siemens的規模剛好與Sony-Ericsson接近。

如果真朝這兩切割方向走，分開後的兩家公司，一個公司生產與行銷代表「數位家庭」的品牌（BenQ），一個公司生產與行銷「數位行動」的品牌（BenQ-Siemens），兩個品牌獨立發展，並且相互可支援。

台灣將出現第三個響譽國際的品牌

根據施振榮先生的觀察，台灣的國際品牌知名度若是希望能夠達到行銷台灣的規模，可能需要有10個不同領域的國際品牌。就單以10個論，現在Acer、Giant的地位幾乎已經沒有問題，BenQ與Asus當然還需要更進一步努力，第五個BenQ-Siemens，一旦十月一日合併工作啟動，BenQ-Siemens將成為台灣第三個國際品牌。

以現有資訊來看，我們認為明基新成立的公司應該就是BenQ-Siemens（中文可為明基-西門子），並且用類似Sony-Ericsson的方式包裝，例如表一為明基在今年6月6日所申請的台灣網址benqsiemens.com.tw。

或許有讀者會認為，根據【明基併購西門子手機部門觀測】的討論，明基僅取得西門子授權BenQ-Siemens品牌使用權五年，西門子品牌（Siemens）則為十八個月，如果五年過去了，BenQ-Siemens品牌會不會就此消失？我們認為答案應該不會。如果BenQ-Siemens不成功，不到五年，該公司就會消失（手機產業的激烈競爭），如果BenQ-Siemens非常成功，上述授權時間其實有非常大的討論空間，因為一來西門子也是BenQ-Siemens的大股東，只要授權金談的好，品牌再授權個50年也可以；其次若是五年後BenQ-Siemens擠入手機前三大，那麼那個時候，就不是BenQ-Siemens在借用Siemens的品牌知名度，而是Siemens需要BenQ-Siemens來持續維持其知名度，屆時，反倒是Siemens拜託BenQ-Siemens不要把Siemens的名字拿掉！ (1848字)