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換軌成長新五力分析與核心思維

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2014年1月13日

圖、換軌成長新五力分析與核心思維
圖片來源:railwaynews

暢銷書作家傑佛瑞.摩爾(Geoffrey A. Moore)探討企業如何跳脫過去的成功,追求換軌成長的一本新書《換軌策略:再創高成長的新五力分析》,簡稱《換軌策略》。在該書中,Geoffrey Moore提出換軌成長的五個核心競爭力,這五個競爭力除了是企業擺脫過去成功順利轉型的關鍵外,也是企業追求持續與永續成長的核心,值得我們進一步討論與思考。

《換軌策略》指出,企業需要培養五個核心競爭力層(Hierarchy of Powers),方能擺脫過去經驗的拉力(包括成功與失敗),並往新的成長方向前進,這新五力包括「品類力」(Category Power)、「公司力」(Company Power)、「市場力」(Market Power)、「產品或服務力」(Offer Power)、「執行力」(Execution Power)。

「品類力」:指公司進入新產品類別與退出舊產品類別之能力,其核心技能是透過產品組合矩陣(Product Portfolio Matrix)定位現有產品位置,並針對新舊產品品類擬定不同發展策略。

「公司力」:指的是在品類中,公司與競爭者比較後的相對競爭力。公司力將公司分為一級公司、二級公司與三級公司,不同級別公司有不同公司力。公司力的核心是差異化的能力,也是對供應商與客戶的議價能力。公司力展現於企業的經營模式與企業領導力。

「市場力」:市場力與公司力相似,特別指的是特定市場的公司力。若以某一產品全球市佔率來說,公司力展現在整體市場的佔有率,而市場力表現在特定市場,例如中國市場或某一利基市場之品牌知名度與佔有率。市場力表現在局部性的勝利。

「產品或服務力」:指的是產品與服務持續供應能力,並以拉開與競爭者的差距為目標。在成熟產品中,比的是和競爭者間的差異化,包括數量與價格,在新興產品中,比的是持續產品線的供應,例如從iPhone 3到iPhone 4再到iPhone 5。

「執行力」:指的不僅是現有業務與產品的執行,還包括新業務與新產品的執行。若以換軌成長模式論,包括新研發項目的啟動、新產品的推廣與放大與新業務單位的建立與放大。換言之,執行力不僅是落實現有方案,還包括更改方向的執行。

若以一新產品品類之規劃與執行論,其中「品類力」即是一新產品開發能力,包括此產品之定位(包括在企業內部與在產業鏈中);「公司力」即是此新產品營運模與公司競爭優勢;「市場力」即是特定客戶與市場的擴展,包括品牌與形象;「產品或服務力」即是持續性產品的推出與市場放大策略;最後「執行力」即是上述換軌產品規劃與推動持續資源投入,包括和現有業務的區隔或現有業務的轉型等。

企業如何轉型,《換軌策略》一書也提出將上述新五力落實到企業策略規劃之方法,包括設立三個目標,並持續透過新五力工具進行目標與策略之溝通,如表一所示。其中目標包括:

  • 闡述一個令人動心的與他人願意支持的願景;
  • 建立和願景契合之策略,並在新市場中將自己定位為領導廠商;
  • 配置資源執行策略,並持續落實

表一、換軌策略之目標與策略溝通

目標 新五力工具運用
1.形塑願景 品類力、公司力、市場力
2.擬定戰略與戰術 公司力、市場力、產品或服務力
3.資源配置與落實 市場力、產品或服務力、執行力

從上面《換軌策略》的討論,我們可以歸納幾點和新思維,包括:

首先,企業應建立持續成長模式的思考,以產品組合管理思維針對現有產品組合與未來要建立的產品組合納入規劃。

其次,企業領導者應時時掌握現有成長與未來成長之平衡,並將不緊急但重要的未來成長工作納入整體戰略一環。

第三,企業應建立與培養包括品類力、公司力、市場力、產品或服務力、執行力等我個核心競爭能耐,並持續落實於企業的策略規劃與運用中。

第四,企業之願景與戰略規劃應與新五力分析結合,並強化策略溝通,讓企業未來成長能夠在企業策略規劃作業不知不覺中展開。

最後,新創企業也可透過新五力分析逐步建立起公司營運架構與市場擴展模式。(1190字)

參考資料:

  1. 傑佛瑞.摩爾(Geoffrey A. Moore,換軌策略:再創高成長的新五力分析(Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past)天下雜誌,出版日期:2012/08/01

 
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