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銷售定價談判之8套劇本與應用

關鍵字:議價策略價格談判
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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2014年1月3日

銷售員(Salesman)的戰略與戰術課程是公司業務與行銷部門(Sales & Marketing Department)重要訓練主題,其中提升業務主管與業務員的戰略思維與談判技能更是讓公司業務蒸蒸日上的關鍵。美國市場行銷與定價顧問李德.賀登(Reed K. Holden)所著《議價高手的祕密:8大銷售策略、10種價格談判術,教你輕鬆拿到好訂單》,以下簡稱《議價高手的祕密》,一書所提之8套劇本(Scenarios)值得進一步討論。

銷售定價談判8套劇本融合戰略與戰術層級思考,實務操作上,若能將8套劇本融會貫通並彈性運用,對於業務推廣將有諸多助益。

根據《議價高手的祕密》一書,顧客型態(Customer Type)區分為四,分別為:

價格買家(Price Buyer)、關係買家(Relationship Buyer)、價值買家(Value Buyer)與心機買家(Poker Buyer),其特性分別為:

  • 價格買家(Price Buyer):只想用最低價格買到產品與服務,不在乎價值、差異化與有無交情。
  • 關係買家(Relationship Buyer):期望能與供應商建立穩定關係,並期待供應商額外支援。
  • 價值買家(Value Buyer):為一群見識廣博的買家,掌握產品與服務的價值,也希望供應商可以提供最有價值產品。
  • 心機買家(Poker Buyer):屬於關係買家或價值買家,認為只要裝作價格買家就可以用低價格買到高價值的產品與服務。

關係型態(Relationship Type)分為有交情(Existing Relationship)與沒交情(No Relationship),其特性為:

  • 有交情(Existing Relationship):與決策者有交情,可能是曾經完成一個雙方均滿意的交易,或是買家信賴的中介者所推薦。
  • 沒交情(No Relationship):不屬於上述有交情狀況,首次交易或尚未與取得買家信任。

根據顧客型態與關係型態,銷售定價談判8套劇本整理如圖一所示。包括守財奴(Penny Pincher)、偵察兵(Scout)、自己人(In the Pack)、耐心局外人(Patient Outsider)、參賽者(Player)、處心積慮的局外人(Crafty Outsider)、優勢參賽者(Advantaged Player)與兔子(Rabbit)等。在上述8套劇本中,《議價高手的祕密》一書分別整理了買方的立場與戰術、我方定價與談判戰略、談判前、期間與後我方的談判戰術,有興趣的讀者可以進一步閱讀並與研究該書案例及手法。

若以市場拓展模式(即一公司以現有產品或服務擴展其客戶),我們提出新市場業務路徑圖(Roadmap)如圖二所示,並提出成本領導策略(Cost Leadership)與差異化策略(Differentiation)兩大戰略,其中成本領導重視價格,絕對低成本的控管為關鍵;差異化策略重視價值,建立具差異化的顧客價值主張是關鍵。

在成本領導上,應時時扮演偵察兵(Scout)角色,當在無利可圖時不貿然出手,嗅到商機時,扮演守財奴(Penny Pincher)降低成本搶單並填補產能。

在差異化策略上,面對新市場與新客戶,應從處心積慮的局外人(Crafty Outsider)出發,讓客戶知曉我方的價值與實力,這時候需要定期拜訪客戶並適度在客戶心中建立獨特價值。當機會來臨時(例如客戶現有供應商無法滿足其需求),爭取成為參賽者(Player)。當然,對於重視價值與差異化的客戶來說,若能由參賽者進階到自己人(In the Pack)與優勢參賽者(Advantaged Player),將能確保公司未來利益與成長。(1268字;圖2)

圖一、銷售定價談判8套劇本

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圖二、新市場業務路徑圖

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在上述談判戰略基礎上,《議價高手的祕密》一書也提供十個戰術,包括1.再三評估、2.瞭解你的價值基礎、3.提出取捨的選項、4.標示購買中心的位置、5.視情況培養信賴感、6.拿政策當擋箭牌、7.拖延再拖延、8.重新定義風險、9.處理逆向拍賣(reverse auction)、10.做好功課。

最後,專業買家的出現已是激烈商業競爭的一環,未來企業的競爭端在戰略與戰術能否同步提升,亦即腦力上的勝過對手與客戶。《議價高手的祕密》一書提供業務人員處理業務問題的戰略與戰術,其關鍵除原本企業核心競爭能耐與策略的制訂外,也包括如何針對不同客戶,瞭解其真實需求,並有系統的針對客戶所需要的產品與服務擬定談判劇本,持續擴展客戶與市場並達成企業之永續成長。(1303字;圖2)

參考資料:

  • 李德.賀登(Reed K. Holden)議價高手的祕密:8大銷售策略、10種價格談判術,教你輕鬆拿到好訂單(NEGOTIATING WITH BACKBONE:Eight Sales Strategies to Defend Your Price and Value)天下文化2013/08/22

 
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