智慧型手機品牌生存戰 關鍵2016年

中國低階品牌崛起

近年來，華為已經成為中國本土手機品牌的領軍企業之一。從2010年開始，華為智能手機出貨量從300萬部增長到去年的7500萬部，今年突破一億部，增漲迅速。還有，小米、聯想、中興、TCL、OPPO、Vivo和宇龍酷派等崛起業者搶下低階手機。小米設定2015年出貨目標達6000萬隻手機。華為於12月22日宣布2015年智能手機年度出貨量首次突破一億部。

12月24日中國信息通信研究院發布了《2015國產手機發展報告》指出，截至今年三季度，華為、小米、中興、OPPO和步步高 ( 16.55 , -0.13 , -0.78% )是國產手機品牌出貨量前五名。儘管大陸品牌出貨量佔據國內手機市場80%以上，但除少數企業外，行業整體仍處於低利潤水平。國產手機整體利潤薄弱問題待解決。

中國大陸國內手機市場從機海戰術轉向精品路線。每月新上市機型數量從2014年下半年開始明顯下降。國產手機在2000元以上的市場得到越來越多認可。其中，2000元至3000元檔位，國產機佔比從2014年的28%提升到2015年三季度的88%；3000元至4000元檔位國產機佔比從8%提升到77%；但4000元以上手機出貨量國產手機佔比僅為1.6%。

三星下調2016年手機出貨量

即使是全球銷售最好的南韓三星手機，也面臨出貨萎縮窘境。三星據傳下調了2016年智慧型手機的出貨目標，根據《Android Authority》網站報導，南韓零售商近日接到三星的通知，表示2016年手機銷量將比今年減少約12%。三星表示在未來12個月之間，將生產4.2至4.3億支智慧型手機，而將鎖定開發中國家推出較為廉價的款式(budget phone)。

近來不少分析師都看衰2016年蘋果iPhone的銷量，恐無法延續過往高成長的氣勢。智慧型手機市場趨於飽和的現象，不僅影響蘋果iPhone銷量的預測，也同樣影響了三星對於2016年度旗下手機的銷量預期目標。

三星並未說明為何會下調手機銷量目標，但業界人士推論這跟全球智慧型手機市場趨於飽和有關。為求未來成長，三星將2016年目標市場鎖定在開發中國家。

蘋果iPhone的銷量將減少5.7%

根據摩根士丹利的預估，認為iPhone在2016財務年度（從2015年第四季至2016年第三季末）的銷售量將達到2.18億支，比起2015財務年度的銷售量將減少5.7%。這將是一件很嚴重的事件。因為iPhone在蘋果整體業務中占了超過三分之二的營收和利潤。一旦銷售量往下，則蘋果就面臨轉型危機。整體看來，蘋果必須加速在零售、設計、健康、數位內容和汽車等關鍵領域的投入，才能在未來持續領先。

2016年將是智慧型手機品牌生存戰之關鍵年。 (912字；圖1)

參考資料：

1. Hanging up the towel, Breakingviews 2015/12/23. at http://www.business-standard.com/article/opinion/hanging-up-the-towel-115122301114_1.html
   
2. 華為手機全年出貨量首次突破一億部，新華網2015年12月22日。網址：http://news.xinhuanet.com/2015-12/22/c_1117543682.htm
3. 國產手機整體仍處低利潤水平每月新上市機型數量下降，北京晨報 2015年12月24日。網址：http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201512/24/t20151224_7780497.shtml
4. 三星下調2016年智慧型手機銷量目標，中時電子報，2015年12月23日。網址：http://www.chinatimes.com/realtimenews/20151223003773-260412

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