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從銷售額和營業利潤來看 蘋果是三星電子的3倍和13倍

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科技產業資訊室 (iKnow) - Hana 發表於 2015年2月13日

根據BS投資證券的資料顯示,三星電子和蘋果在2014年的第4季智慧型手機銷售量相差無幾(僅50萬支),但蘋果的銷售額和營業利潤卻是三星電子的3倍和13倍,差距之大令人詫異,進一步分析箇中原因是產品售價和生產策略導致雙方的銷售額和利潤有如此大的差異。


日前,三星電子公布負責手機產品的IM部門在2014年第4季的銷售量為9,500萬支,其中有7成多的比例為智慧型手機(約7,500萬支),銷售額和營業利潤則分別為26兆2千9百億韓圜和1兆9千6百億韓圜,另一方面,蘋果在2014年第4季的銷售量為7,450萬支,銷售額和營業利潤則分別高達81兆韓圜和26.28兆韓圜(如圖一)兩者的智慧型手機銷量相近但利潤卻是天壤地別。

進一步分析兩者的售價策略,其中,三星電子的智慧型手機消費客群設定為全球市場,所以,手機定價從主力市場為新興國家的中低階到先進國家的高階如Galaxy系列應有盡有,然而蘋果卻反其道而行,主要客群以先進國家為主,一年不過兩到三款智慧型手機,皆為高訂價。相較之下,三星電子多樣化的產品策略自然提高了生產成本,間接影響到了銷售額和獲利表現。

再者,在生產策略上,三星電子除了少數新興國家是代工生產(OEM)之外,為免專利技術被竊取,在韓國、中國、印度、巴西、越南等國都有設立工廠,自行生產手機,採取從製造、生產到管理、行銷全都一手包辦生產策略,縱使能全程掌控手機從無到有的過程,但生產成本相當龐大。反觀,蘋果的生產策略則是將生產、管理甚至於售後服務全都採取外包,本身僅負責技術研發和銷售,如此一來,生產設備的投資、工廠閒置、設備折舊等費用也好,相關的人事費用也罷全都由外包廠商自行吸收,大幅降低營業費用的蘋果,其利潤自然能高達三星電子的13倍之多。

原先,三星電子提出多樣化產品策略是為了搶攻不同消費客群,進而從蘋果手中搶下全球市占率第一的寶座。在當時的情勢下營業利潤並非主要考量要素,然而就Strategy Analytics的數據顯示,三星電子自2011年第3季超越蘋果成為全球智慧型手機霸主後,三星電子的不敗神話已在2014年第4季被蘋果終結。

顯見三星電子藉由操作多樣化的產品策略已無法保住霸主地位,再加上營業利潤大輸蘋果,在裡子、面子皆不保的情況下,三星電子透露未來的智慧型手機策略,仍就會依據高階和中低階不同的消費客群去訂定,並以提升高階智慧型手機的機能和強化中低階智慧型手機的外觀設計為重點去研發,挽救下滑的市占率。

對於三星電子的行銷策略消費者是否買單還有待日後驗證,但很明確的是,在蘋果捲土重來、中國與印度等新興國家自有品牌崛起的此時,若三星無法找出有效的策略來解決,未來將徹底失去智慧型手機霸主的地位。(1080字;圖1)

圖一、三星電子和蘋果的財報比較
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資料來源:BS投資證券


資料來源:
1. News1:http://news1.kr/articles/?2070100
2. 韓國經濟:http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2015012989221

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