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韓國品牌崛起中

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科技產業資訊室 (iKnow) - Amber 發表於 2005年7月27日
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圖、韓國品牌崛起中

新聞:(2005年7月25日中國時報-南韓三品牌躋身全球百大)南韓品牌競爭力越來越驚人!《美國商業週刊》(BusinessWeek)最新公布的二○○五年全球百大品牌,南韓汽車品牌「現代」及家電產品「LG」都躋身前百大,南韓明星電子品牌「三星」首次擠下日本「SONY」躍上前二十名。總體來看,美國品牌表現最優,亞洲共有十項品牌擠入百大之列,由日本及南韓囊括。

 

評析:

韓國的興起

當台灣人民頭腦中,還隱約存留1997年底南韓金融危機,向國際貨幣基金(IMF)借款的窘境時,現實中的南韓,已經在台灣政治紛擾聲中,國民所得於2004年底首度正式超越台灣、股市反應未來經濟榮景站上科技泡沫前的起漲點。

當台灣政府極力鼓勵台灣企業往微笑曲線兩端前進,一方面藉由創新研發促進產業升級,另一方面藉由創立國際知名品牌提升國際能見度之時,韓國政府早在多年前便傾國家之力,積極提升韓國品牌知名度。2004年,韓國只有Samsung一家廠商入選《全球百大品牌排名》。今年,在競爭的百大品牌排名中,韓國再次以Samsung、Hyundai與LG拿下三名的成績,成為全球品牌競賽中的大贏家。

全球百大品牌

《全球百大品牌排名》(Global Brand Scoreboard)是由美國《商業週刊》與Interbrand所共同合作評鑑,其中Interbrand為一國際品牌顧問公司,總部設於紐約,成立於1974年。自2001年開始,《商業週刊》便利用Interbrand所建立的品牌評價方法,每年評價全球百大品牌的品牌價值,並進行逐年追蹤與報導。過去五年(含今年)的排名參考商業週刊網站:http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/

根據Interbrand的說明,其評價方法包括下列步驟:

1.區分有多少的營收比率可歸因於品牌知名度。

2.根據J.P. Morgan、Citigroup與Morgan Stanley的研究報告,預估該企業未來五年的營收與獲利。

3.將該公司獲利扣除成本、稅與其他固定成本後,再扣除專利與營運模式等無形資產,就可得到純粹由品牌所帶來的效益。

4.進行品牌強度評估,考量因素包括市場領導度、穩定度、國際擴展度,最後將未來收益考量時間因素,轉換成淨現值(Net Present Value)得到品牌價值。

此外,今年所入選的全球品牌需要有20%以上的營收來自於海外市場,才能滿足全球品牌的定義,且品牌價值至少要在10億美金以上。今年百大品牌的第一百名Heineken,其品牌價值為24億美金。

今年《全球百大品牌排名》排行榜

若根據國家別統計,今年百大品牌所屬國家分別為美國(53)、德國(9)、法國(8)、日本(7)、英國(4.5)、瑞士(5)、義大利(4)、荷蘭(3.5)、韓國(3)、西班牙(1)、芬蘭(1)、瑞典(1)。英國與荷蘭包括0.5的因素是,荷蘭皇家石油公司(Royal Dutch Petroleum Company)同屬於英國與荷蘭,因此各占一半。

若以前十名論,其對應的品牌價值分別為Coca-Cola(第1名,675億美金)、Microsoft(第2名,599億)、IBM(第3名,534億)、GE(第4名,470億)、Intel(第5名,356億)、Nokia(第6名,264億)、Disney(第7名,264億)、McDonald's(第8名,260億)、Toyota(第9名,248億)、Marlboro(第10名,212億)。

亞洲品牌囊括十名,分別為日本七名與韓國三名。其中日本七名分別為Toyota(第9名,248億)、Honda(第19名,158億)、Sony(第28名,107億美金)、Canon(第35名,90億)、Nintendo(第50名,65億)、Panasonic(第78名,37億)與Nissan(第85名,32億),韓國三名分別為Samsung(第20名,149億),Hyundai(第84名,35億)與LG(第97名,26億)。

台灣本土品牌排名

台灣從2003年開始透過與Interbrand的合作,進行台灣品牌的評估與調查,相關經驗的導入與2003年評估工作可參考《數位時代雙週》第67期的報導。

台灣品牌所採用的評估方式是直接由Interbrand移植過來,因此所得到的數據具有國際比較標準。以2004年台灣前十大品牌價值為例(見表一),趨勢科技(Trend Micro)以308億新台幣(約9.6億美金,尚不到商業週刊全球品牌一百大的標準10億美金,也與)穩居第一名。其餘品牌分別為ASUS、Acer、Master Kong、MAXXIS、BenQ、GIANT、ZyXEL、D-Link與ADVANTECH。

比較台灣品牌第一名Trend Micro(9.6億美金)與《商業週刊》全球百大品牌之第100名Heineken(24億美金),看出台灣希冀擠入百大品牌路遙遙。台灣如何提升品牌知名度與價值呢?其實過去兩三年,已有許多品牌大師紛紛來台傳授秘訣,例如去年六月加州柏克萊大學教授David Aaker來台時,便提供台灣五個關鍵準則,分別為清楚聚焦、槓桿操作、活力產品、差異化及關連性運用等,如何運用存乎一心且需要時間的累積。

最後,筆者初估,堅持走品牌路的泛宏碁集團的2A1B(Acer、Asus與BenQ)是台灣最有可能優先擠入全球百大品牌。因此,這三家公司之相關比較企業值得我們持續關注,包括與宏碁(Acer)和華碩(Asus)相關(DT與NB)的Dell(第21名,132億)、HP(第13名,189億)。與明基(BenQ)相關的Samsung(第20名,149億)、Sony(第28名,107億)、Apple(第41名,80億)、LG(第97名,26億)和手機廠商Nokia(第6名,265億)、Motorola(第73名,39億)、Siemens(第45名,75億)等。

看看韓國的表現,想想自己,是該努力,努力,再努力,聚焦,聚焦,再聚焦。

台灣加油!

 

表一 2004十大台灣國際品牌

排名

品牌

公司名

2004品牌價值
(新台幣: 億元)

2003品牌價值
(新台幣: 億元)

品牌價值成長率2003-2004

1

Trend Micro

趨勢科技

308.35

259.48

18.8%

2

ASUS

華碩電腦

277.88

244.57

13.6%

3

Acer

宏碁電腦

216.73

174.22

24.4%

4

Master Kong

康師傅控股

120.04

115.83

3.6%

5

MAXXIS

正新橡膠

94.02

87.06

8.0%

6

BenQ

明基電通

91.23

67.56

35.0%

7

GIANT

巨大機械

80.85

71.72

12.7%

8

ZyXEL

合勤科技

73.03

66.57

9.7%

9

D-Link

友訊科技

71.93

/

N/A

10

ADVANTECH

研華科技

66.26

/

9.6%

(資料來源:趨勢科技網站)

(2047 字)


 
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