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突破中國低價競爭,特斯拉正走入重新調整策略時期,每一步都關係著其能否重返榮耀

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科技產業資訊室 - 友子 發表於 2024年4月22日
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圖、突破中國低價競爭,特斯拉正走入重新調整策略時期,每一步都關係著其能否重返榮耀

歷經幾年的風光歲月之後,特斯拉正在重新調整策略。從近期的裁員10%、聚焦在自動駕駛計程車(Robotaxis)、降低全自動駕駛(FSD)訂閱費用,以及踏上了印度之路,都說明了特斯拉在面對中國低價電動車和經濟不穩定時代,必須開始做出一些調整。

前幾年,特斯拉透過建造大型Giga電池工廠,加速推出不同定位的電動車型,在全球各地大幅度建設新工廠,一直能夠製造話題,吸引消費者購買特斯拉品牌電動車。可是如今這一戰略,隨著中國電動車的崛起,通貨膨脹引起的利率大幅走高,中國電池廠商研發出性價比高的電池,以及特斯拉本身一直未推出低價車型和全自動駕駛車,使得人們逐步失去耐性,讓特斯拉終於在2024年第一季第一次嚐到衰退的出貨量。

特斯拉執行長馬斯克經常提及的公司主要使命是:為大眾提供負擔得起的電動車。他在2006年為該公司制定的第一個總體規劃要求時,為求公司存活率先製造豪華車型,然後使用這些獲利為“低成本家庭電動車”提供所需的資金。

此後他也一再向投資者和消費者承諾推出這樣的一款電動車。就在2024年1月,馬斯克告訴投資者,特斯拉計劃於2025 年下半年在德州工廠開始生產這款經濟實惠的車型。如今這一承諾隨著其聚焦在自動駕駛計程車隊,而面臨挑戰。

此外,特斯拉一直期望不是單單透過銷售電動車獲利,其想要建立一個透過軟體和服務的獲利模式。FSD訂閱服務就是關鍵之一。

2020年,馬斯克表示FSD的價值可能達到10萬美元,因為FSD非常接近獲得監管部門批准的完全自動駕駛能力的水準。

2022年特斯拉仍風光的時候,其將FSD的終身服務價格從12,000美元提高到15,000美元,每月訂閱選項價格為199美元。但2023年,該公司將終身價格降回至12,000美元。現在更將FSD訂閱價格從每月199美元下調至每月99美元。

從好的方面來想,更多客戶使用特斯拉FSD也意味著該公司可以收集更多數據來改進其軟體。可是降低FSD價格的戰略,其實違背了馬斯克一直強調FSD只會愈來愈貴的論調。

如今下一次財報可以觀察,是否特斯拉客戶使用FSD的服務數量暴增,這一降價行動才具有意義。可是這一步似乎也違背特斯拉想增加軟體和服務營收的先前戰略。

如今馬斯克又出一招,與印度總理莫迪會面,期望對中國有敵意的印度,能夠成為其下一個成長的機會。可是印度是一個滲透率不足且價格敏感的電動車市場。特斯拉要如何進入印度也充滿了挑戰。

總之,特斯拉正進入重新調整大策略階段,馬斯克能否快速突破特斯拉的困境,正讓人引頸注目著。(1036字;圖1)


參考資料:
Tesla shifts focus from affordable EVs to 'robotaxis'. Finance News Network, 2024/04/08.
Tesla cuts Full Self-Driving subscription prices by half in U.S., Canada. Automotive News, 2024/04/13.
Elon Musk once said Tesla's FSD would only get more expensive. The automaker just slashed the price to $99 a month. Business Insider, 2024/04/12.


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