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台灣自有品牌手機廠商經營策略

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科技產業資訊室 - Carlos 發表於 2004年11月18日
一、該是重新思考自有品牌策略的時機了

  從 1990 年代之後,台灣 IT 廠商乘著資訊產業起飛的魔毯,進入了全球資訊市場大門,過了數年之後,手機市場的暴起讓長期在代工產業的台灣有了不一樣的思維『該是自創品牌的時機了吧』,但是真能夠依靠以前代工經驗勇闖手機品牌市場嗎?

  其實深刻探討手機與資訊產業是兩個不同的產業,例如手機產業的代工模式比起資訊產業來說,還要複雜許多。資訊產業是 Intel 與 Microsoft 在硬軟體方面制定了標準,因此只要追隨兩家大廠就能獲取一定的利益。但是這樣的模式不能套用在手機產業,因為手機產品的軟硬體設計,每家手機廠商都不同。

  也就是因為如此,台灣手機廠商在 2G 至 2.5G 手機產業年代吃足了苦頭。原本一直覬覦國際品牌大廠能夠釋放許多品牌訂單的台灣手機廠商,歷經這幾年的經驗,發現手機產品製造與組裝,並非是資訊產品的製造與組裝,不是降低成本就能接到訂單,反而在具有消費性電子產品特質的手機產業當中,少量多樣且隨季節變換機種的特質,創新與外型設計才是接單的必要條件。

  在自有品牌上,一般台灣廠商的想法是 替國際大廠代工磨練自身技術,並藉此機會壯大自己製造與設計手機的能力。其實 這種看似簡單但是複雜的過程,在歷經幾年之後,台灣廠商仍舊處於難以突破的境地。台灣自創品牌手機的道路到底要如何重新思考呢?

二、台灣手機自有品牌策略

1. 創新是手機廠商的必要條件

  手機產品的生命週期很短,因此唯有搶先推出新功能且創新手機,才能在市場上建立領導地位。不過,要注意的是手機的創新不是漫天亂想,而是有依據的驗證與討論的結果。

  例如:日本手機大廠在創立一個新手機時,必定經過內部反覆的討論以及配合市場調查,否則不輕易推出,而且在正式推出市面的時候還要經過市場測試。這麼嚴謹的過程都會有失敗之虞,何況是不經思考的投入呢?

  台灣廠商一向都根據感覺走,不然就是創新力道不如大廠推出產品的速度,因此失敗機率更大了。例如: OKWAP 在台灣手機市場推出產品時,由於軟體與功能設計不斷推陳出新,曾經紅極一時,然其近期新機銷售爆發力不如以往機種也是不爭的事實。

2. 手機設計團隊不只是技術而已

  工業設計能力在消費性電子產業佔企業維持自有品牌的比例甚高。台灣從代工模式當中只學習到手機技術能力,但是最被手機大廠重視的工業設計能力卻是台灣廠商難以模仿的。

  一家台灣手機廠商成立一個團隊為了設計出一支外形極佳的手機,但是設計出來的手機外形就是一直不能趕上大廠的機種。其實這樣的情況是以代工起家台灣廠商的痛。因為一位設計人才的培養在於其審美與工業設計能力的結合,並不是三、五年就能達到,這是需要長期培養的。

  長期以技術製造見長的台灣,在技術方面或許有能力趕上大廠,但是在工業設計能力短期之內將很難。

3. 套著品牌的代工思維難以突破

  無論是台灣手機廠商的領導者或者是管理階層,由於都是從代工產業起家。雖然他們都堅稱要自創品牌,其實他們骨子裡都還是 裹著代工思維的品牌策略。

  自創品牌不只是一個形式,還包含了內容問題,而且不是數量的思維,而是品質的問題。這種看似簡單其實在台灣企業是難以執行的。尤其,台灣 手機公司通常有兩個部門,一個是代工,一個品牌,兩著績效評估方式絕對不同。如果用同一把尺來量絕對會讓品牌部門的員工為之洩氣,如此惡性循環,難怪自創品牌之路難以真正履行,因為在公司內部就已經被框住了。

  品牌定位一直是台灣廠商的痛。由於代工的緣故,所以低價策略似乎就成為台灣手機品牌定位的神主牌。不過,長期下來,低價對於廠商在獲利空間的限制,也使得手機廠商認為品牌並沒有達到高獲利的目標,加上台灣廠商都只看短期不看長期,更使得品牌難以發光發熱。因此,在訂定品牌定位時,必須與代工的低價思維脫鉤,否則品牌地位難以建立。

4. 問題不在大陸市場在於廠商如何想

  許多人都認為台灣手機廠商最後一塊能打自有品牌的聖地就在中國大陸市場。真的是如此嗎?

  中國大陸市場看似市場龐大,其實其所延伸的問題也很多。例如以前資訊通路與現今的通訊通路不同,如何克服;此外,因為中國地大緣故,北京與上海、甚至廣東地區人們的生活習性不同,因此市場習性、產品特質與通路也就不同。此外,因為中國市場大,所以國際大廠必定也全力衝刺,實際上對於不敢花大錢的台商來說,傷害也可能更大,因為品牌在行銷通路上,會花大筆金額,而且每個月都要花,長期下來是一筆很可觀的數目。

  根據資策會 MIC 公佈最新研究報告指出,中國大陸手機市場從 2003 年第一季至 2004 年第三季,手機品牌排名中可以看出,原本在 2004 年第一季之前都維持在第三名的鴻海,從 2004 年第二季與第三季之後跌落至第七名與第六名。而一直在第六至第十名之間徘徊的明基,甚至在 2004 年第三季時被拋至 10 名之外,可見得中國市場變化之大,也讓鴻海與明基兩大台灣手機大廠備感壓力。

  簡單來說,手機自有品牌商如何看待台灣與中國市場才是關鍵之所在。如果連一個台灣手機品牌都辦法成為前兩名,如何能在中國市場創下名號呢?也不能因為台灣市場相對較小,而投入的資源就少。畢竟,只要能夠在一個市場創下名號,甚至建立一個典範,則其他市場成功的機率也會相對放大不少。

5. 強化與電信業者合作機制

  根據日本手機市場的經驗,無論是 NTT DoCoMo ,或者是 KDDI 都一直與手機大廠之間有密不可分的關係。 NEC 也就是因為如此而打開歐洲市場。

  因為電信業者最能夠知道消費者的需求,而台灣自有品牌廠商應該利用他的知識,變成你們製造手機的資訊。至於如何緊密,那就學學日本吧!

  首先,雙方必須一起投入金額研發市場需求,無論是硬體、軟體,甚至是應用軟體方面,都是如此。此外,台灣 IC 設計業者也慢慢進入手機晶片領域,如果也能找他們加入,更能夠達到各取所需的目的。

三、結論

  台灣現在投入自有品牌手機的廠商包含:鴻海、明基、英業達、華寶(仁寶)、大霸、華冠、神達、甚至廣達等。這些廠商原本在資訊市場都是各霸一方,但是在自有品牌方面一直沒有起色,進入手機市場之後,更應該強化研發能量、工業設計、策略聯盟 、通路策略與品牌定位 ,否則未來的路仍舊是代工下的品牌思維。

   畢竟,大霸、英業達、鴻海與明基都曾經在台灣與中國大陸的手機品牌排行榜當中創下了不同的話題,如何重新思考代工與自有品牌兩者之間的差異,而進入另外一個新的境界,或許南韓三星與 LG 也是一個最好的範例了。


 
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