iTunes手機與數位音樂產業未來演變

新聞：（2005年9月5日經濟日報 - iTunes手機蘋果7日打響第一炮）蘋果電腦將於7日宣布重大聲明，外傳蘋果將與摩托羅拉、美國電信系統業者辛古樂（Cingular）聯手推出全球第一款iTunes手機，此舉可能牽動全球手機、MP3播放機市場版圖，影響台灣蘋果、摩托羅拉概念股。蘋果和摩托羅拉去年7月就宣布攜手合作，摩托羅拉3月在德國CeBIT資訊展上，曾展示以第三代行動通訊（3G）手機使用iTunes，但雙方一直未宣布iTunes手機上市時間。據了解，摩托羅拉可能在本月開始銷售iTunes手機，將交給Cingular銷售。

評析：

iPod創新三部曲

在文【Apple數位音樂產業創新三步曲】中我們曾探討iPod流行的原因，並歸結其原因在於Apple創新的整合數位音樂產業的三大環節，如圖一所示。這個數位音樂產業創新機制，使得一般使用者得以使用具新穎外型的iPod隨身聽，並能以低廉價格體會數位音樂，一舉澄清並拯救上個世紀末期廣受撻伐的非法MP3下載亂象。如果你問我，Apple的主要貢獻何在，我的答案首先是三大環節的整合創新，其次是數位音樂下載平台iTunes的開發，再其次才是iPod的外型與功能。

如果我們進一步將時間點放在五年後來看Apple現在的成功，那麼我們會發現三大環節的整合其實是時代的產物，因為2001~2004時期）能夠直接播放MP3的多媒體手機不多，而且也只有非常少數的系統廠商，有提供直接由手機下載音樂的功能。換句話說，隨著技術的發展，包括系統廠商之3G與手機廠商之智慧型手機，創新三部曲中的第二與第三將會逐漸被取代（技術取代），因此最後Apple將留下最主要的部分，即是未來網路世界或是行動通訊世界（3G或4G）中的數位內容平台（digital content platform），也就是以iTunes為核心的音樂、影片與廣播內容提供平台。

數位音樂產業兩階段取代論

根據新聞報導，本週（9月7日）Apple（內容）、Motorola（手機）、與Cingular（美國電信系統業者）將聯手推出全球第一款iTunes手機，在此款手機上，Motorola手機將搭配iTunes軟體，因此，消費者將可以透過手機聆聽由iTunes所購買的歌曲音樂。然而，一般認為此款手機還是得由電腦下載iTunes的音樂，並藉由介面程式將音樂轉移到iTunes手機中，換句話說，此款手機還無法直接由手機中下載音樂。由此可以看出，Apple並不是不知道數位音樂產業的典範轉移，但是時間是一個主要考量因素。我們認為此iTunes手機其實就是創新三部曲中的第二部與第三部整合，如圖二所示，換句話說，此兩部分的整合將使得數位音樂從播放機階段，到”Music everywhere“階段緊密的整合起來。

然而，隨著技術的逐漸發展，數位音樂產業的未來全貌必定如圖三所示的場景（其實在韓國與日本地區，這個場景早已經出現），我們稱為第二階段取代，也就是說，未來手機上網功能將可以直接和iTunes音樂下載付費網站結合，那麼使用者即可以非常簡單的方式下載與隨身播放數位音樂。當然，這個階段的困難點將會出現在系統廠商，如果系統廠商無法從此商業模式中獲取利潤，那麼系統廠商為何要讓手機業者或是Apple切入他們現有的營運模式中，而這點也是我們認為現階段，Apple不會直接（或是立即）切入第二階段取代的主要原因。

結語

雖然9月7日Motorola才會在美國推出iTunes手機，但是過去兩個星期相關報章媒體與網路討論可謂是未演先轟動。暫且不論iTunes手機是否會熱賣，或者iTunes手機是否會侵蝕原本iPod市場，但是我們認為Apple這招還是高招，結語如下：

• 不論iTunes手機是否熱賣，Apple永遠是贏家，因為未來3G時代，掌握內容（content）者才是贏家，而Apple掌握iTunes此數位內容（音樂，影片與廣播）平台，iPod熱賣也好，iTunes手機熱賣也罷，Apple都會很開心的。
• Apple近年在科技產品行銷上，對於新產品或是新服務推出的時間非常精密與準確。例如現階段，iTunes手機仍需要由電腦下載音樂，並傳送到手機上才能隨身播放，這個決策不但可以進一步擴大iTunes的使用量（iTunes使用量 = iPod使用量＋iTunes手機使用量），還可進一步保有iPod熱賣一陣子。
• 我們認為短時間而言，iTunes手機的出現，不但不會影響iPod銷售，還會促進iPod進一步熱賣，因為iTunes手機的出現將會使得大家逐漸或更加熟悉iTunes平台，並且會使部分消費者意願購買更高階的iPod Photo等產品。

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