原本稱霸網路搜尋市場的谷歌，於2010年1月5日宣佈推出第一支智慧型手機 Nexus One，以跨足手機硬體銷售市場。更令人注目的是，Nexus One並非透過零售通路販售，而是透過網站讓消費者購買。
至於蘋果，其經營的蘋果線上網站商店近年來經營的有聲有色，早已成為亞馬遜的大對手。市場傳言，蘋果將推出具備電子書閱讀器功能的平板電腦iSlate，許多分析師均認為蘋果品牌的平板電腦搭配其iTunes與App商店，勢必對亞馬遜Kindle裝置與Kindle電子書商店造成嚴重威脅。
圖一、亞馬遜淨收入情況與預估
Source :Wall Street Journal，2010年01月
另外，蘋果平板電腦也可支援播放影片與電視劇，這對於亞馬遜的隨選視訊服務也將形成另外一個衝擊。
初步觀察，亞馬遜在這波全新的競爭戰場之中，可能受害最深。隨著電子商務日漸普及，其他廠商將慢慢知道如何在電子商務中獲得更大的利益。而亞馬遜積極經營的電子書市場，由於重點是放在消費者購買電子書籍，所以亞馬遜早就開放iPhone、iPod Touch，甚至個人電腦使用者可透過其裝置購買Kindle特有格式的電子書籍。
簡單來說，亞馬遜的策略重點並不在賣硬體的電子書閱讀器，而是藉由 Kindle的成功，讓其在電子書市場中建立獨霸地位。一般相信即使蘋果推出iSlate，亞馬遜也會針對其推出適合的應用程式。
谷歌也預計於2010年推出自己的電子書商店稱為Google Edition。它與亞馬遜不同的是，谷歌希望獨立出版商能夠自己透過其電子書商店販售電子書籍，並可在不同裝置上閱讀。這比起亞馬遜掌控電子書銷售權利來說，出版商在獲利的誘因下，可能會轉往谷歌設立的平台。
不過，亞馬遜在電子商務的交易平台已經建立了許多忠誠的客戶，尤其是其付款平台是關鍵。一般分析師認為谷歌不可能短時間超越亞馬遜，畢竟其付款平台甚至不如蘋果商店。這是一場全新與長期的戰爭，亞馬遜不能輕忽。（789字）
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