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蘋果電腦「Made for iPod」策略意涵與價值

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2005年3月23日

新聞:

新聞報導指出,蘋果電腦有意向iPod周邊商品製造商收取權利金,預估權利金比例約佔躉售價格的一成。蘋果表示,這種「認證」過程有助消費者選擇和iPod確實相容的周邊商品,未來蘋果也將提供參與認證的廠商有關iPod的技術細節。

評論:

企業經營的目的在於追求利潤與成長,而利潤與成長動力與方法包括:一、佔據產業鏈的關鍵位置;二、擴大所佔有關鍵環節的價值,並將價值最大化;三、往產業鏈上下端整合或是利用現有關鍵位置削減產業鏈上下游價值,以確保本身價值之最大。若以蘋果電腦之iPod來看,iPod + iTunes的創新整合已經成功佔據產業鏈關鍵位置;而iPod mini與shuffle的推出,更將此模式價值最大化;「Made for iPod」策略高明之處,即在於要利用iPod + iTunes優勢進一步影響整個產業鏈,甚至重新定義產業價值鏈(value chain)各環節的價值。

為何說「Made for iPod」具有重新定義價值鏈的威力呢?這需要從「價值守恆定律」說起。所謂「價值守恆定律」即是產業鏈上各價值創造者所創造的附加價值總和為定值,因此一般廠商為了擴大所佔有的附加價值,往價值鏈上下游前進為不得不走的路,例如鴻海與廣達加強研究與發展,往微笑曲線左端前進,明基與華碩延伸到經營品牌與通路,往微笑曲線右端發展。然而「Made for iPod」有些不同,蘋果電腦並不願意直接進入iPod周邊商品開發,而是透過iPod的影響力,消減價值鏈上下游的價值,以保證自身價值的最大,這點與「Intel Inside」模式相似(如圖一)。

所謂「Intel Inside」即是Intel透過直接向消費者行銷其微處理器,並利用消費者的力量,迫使電腦廠商例如HP或是IBM使用Intel微處理器,進一步創造Intel不可動搖的核心地位,關於此點以後再專文討論。而蘋果電腦「Made for iPod」的策略構想當然來自iPod的熱賣,因為自從2001年蘋果電推出5GB的iPod後,現今已有超過4百種周邊商品,而這些周邊商品都可視為iPod的延伸。雖然這些周邊商品原本與蘋果電腦並無太大關係,可視為廠商為iPod喜好者所開發的周邊商品,因此以蘋果電腦的角度應該鼓勵並且無條件支持。然而iPod所豎立形象當然是蘋果電腦好不容易才建立的,因此藉由收取權利金擴大其影響力也是一個理所當然的策略,也就是說蘋果電腦利用本身關鍵位置,並且直接訴諸於消費者接受「Made for iPod」,藉由兩方壓力造成周邊商品廠商的壓力,以鞏固自身價值的最大。最後若以周邊廠商角度來看,考慮加入「Made for iPod」應為首選,因為付出一些權利金獲取往後品質保證與高品質印象,消費者多數也可能願意支付更高的價格購買印有「Made for iPod」的週邊產品,況且與蘋果電腦一起成長何樂而不為呢?

 
圖一 「Intel Inside」與「Made for iPod」示意圖
Source : 本室繪製 2005/03

 
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