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技術採用生命週期及死亡之井對新產品行銷啟示

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科技產業資訊室 (iKnow) - David 發表於 2007年8月28日


根據Wikipedia說明[1],技術採用生命週期(Technology Adoption LifeCycle),如圖一所示,為1957年Iowa State College 為分析玉米種子採購行為所提出。起先,該概念的提出並未獲得許多迴響,一直要等到1962年Everett Rogers出版《創新的擴散》(Diffusion of Innovations)一書後[2],才逐漸獲得學研界的重視。

技術採用生命週期為一鐘形曲線(Bell Curve),該曲線將消費者採用新技術的過程分成五個階段,分別包括創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者。上述五個階段的佔整體使用人數比例分別為2.5%、13.5%、34%、34%與16% 。根據Roger的研究,上述五個不同階段的使用者具不同特色,包括:

  • 創新者(innovators)2.5% - venturesome, educated, multiple info sources, greater propensity to take risk (冒險家)
  • 早期採用者(early adopters)13.5% - social leaders, popular, educated (意見領袖)
  • 早期大眾(early majority)34% - deliberate, many informal social contacts (深思熟慮者)
  • 晚期大眾(late majority)34% - skeptical, traditional, lower socio-economic status (傳統百姓)
  • 落後者(laggards)16% - neighbours and friends are main info sources, fear of debt(落伍者)

其中,創新者即是產品早期測試與使用之冒險家;早期採用者即是產品意見領袖;而早期大眾會看早期採用者的使用狀況,並根據自身需求實際使用;晚期大眾即是一般百姓,最後落後者幾乎是新產品的恐懼者,一直到非用不可時方才購買。

死亡之井(chasm)是Geoffrey A. Moore於1991年在《跨越死亡之井》(Crossing the Chasm)一書中所提出[3]。Moore指出,在Roger的技術採用生命週期之早期採用者與早期大眾間,其實存在著一個死亡之井,而此死亡之井的存在源自於早期採用者與早期大眾的不同思維與需求。因此,他提出要橫越死亡之井,而達到成功的彼岸,需要同時執行不同技巧,包括:

  • 選擇目標市場(choosing a target market)
  • 瞭解整體產品(understanding the whole product concept)
  • 定位產品(positioning the product)
  • 擬定行銷策略(building a marketing strategy)
  • 選擇最佳通路與定價(choosing the most appropriate distribution channel and pricing)

在文【BCG矩陣的時間因子與產品生命週期曲線】,我們曾介紹產品生命週期(Product Life Cycle)概念,並用之於BCG矩陣。總的來論,技術採用生命週期與產品生命週期有同有異,如表一。相似點在於1.兩週期曲線均為鐘形曲線。差異點在於1.產品生命週期包含4階段,技術採用生命週期將為5階段曲線;2.技術採用生命週期將每一階段均有量化指標,其中2.5%、13.5%與34%即為關鍵數字;3.技術採用生命週期除強調每一階段發展策略外,亦強調橫跨不同階段(介面議題)所需考量之策略議題,例如”死亡之井”即是早期採用者與早期大眾之重要門檻。

最後,技術採用生命週期給了新興技術(Emerging Technology)研發者與新產品行銷者一個重要啟示,新產品與新技術的市場導入需要有策略性思考,並且需依不同階段引導產品之擴散與使用。此外,由技術採用生命週期也可看出,創新者與早期採用者是新產品能否順利通過死亡之井的關鍵,特別是在知識經濟、網際網路與Web 2.0的時代。基於此,如何結合藉由實體與網路傳播,讓具有影響力之早期採用者參與產品改進,並且由其當成傳播媒體,是產品能否順利推出與持續擴大影響力之重要關鍵。當然,這行銷規則對於B2C或B2B均是相同的。(1354字;圖1;表1)

 

 

表一、技術生命週期與產品生命週期之相異點

相似點

週期曲線均為鐘形曲線

差異點

1. 產品生命週期包含4階段,技術採用生命週期為5階段曲線
2. 技術採用生命週期將每一階段均有量化指標,其中2.5%、13.5%與34%即為關鍵數字
3. 技術採用生命週期除強調每一階段發展策略外,亦強調橫跨不同階段(介面議題)所需考量之策略議題。

參考資料:


 
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