智慧財產的戰術與戰略（二）- 談智慧財產行銷 6P

周延鵬律師新書《一堂課2000億：智慧財產的戰略及戰術》[1]第49篇（第120頁）談到「智慧財產行銷的6P要素」。他指出以智慧財產發展論，現階段智慧財產產業活動尚未智進入所謂的”市場”階段，當然更談不上如有形商品已經從製造導向行銷，進入到消費者導向（customer-focused）行銷階段。基於此，直接使用有形商品行銷之STP流程或4P，並不是一個合適的作法，需要從新思考。

更進一步的，因應智慧財產本質上的特殊性，周律師提出所謂的智慧財產行銷6P概念，其中6P分別為1.優質人才（People）；2.產業定位（Positioning）；3.具體呈現（Physical Evidence）；4.價值主張（Proposition）；5.營運流程（Process）與6.關係網絡（Public Relation）。

關於行銷STP流程與4P可參考文【行銷策略與行銷組合（中）】的說明與討論，其中STP 流程中S為”市場區隔化”（Segmentation）、T為”選擇目標市場”（Market Targeting）而P為”市場定位”（Positioning）。行銷4P分別表示Product （產品）、 Pricing （價格）、 Promotion （促銷）與 Placement （通路），其中此4P乃是以銷售端為出發之行銷角度。除了4P之外，亦有以消費者為觀點決定之行銷4C，分別為顧客需求（Customer）、顧客成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）與溝通（Communication）。上述行銷觀念，不論STP流程、４P與4C均提供了一個初步行銷思考角度。

在律師所提出的智慧財產行銷6P中，首位者為優質人才（People），其中人才包括開發具價值智慧財產的優質研發人力（相當於產品開發）（R&D），當然人才也包括將相關智慧財產商品化、產業化或是作價投資、侵權訴訟、專利授權、買賣讓與與融資擔保等交易與交換等優質管理人力（management skill）。產業定位（Positioning）指的是研發的標的（指技術）或是研發成果（指專利申請）在產業鏈（industry chain）定位上是具有價值的，有價值的意思是該專利或技術按具該產業鏈的關鍵環節，並具有控制價值鏈（value chain）與分配供應鏈（supply chain）能力。

具體呈現（Physical Evidence）是指該技術與專利的價值是能真實表現出來（將看不見的差異轉換成看得見的差異），這些呈現除了讓有意願購買之客戶能清楚判斷與辨識外，也需要讓客戶購買時能降低不確定性的失落感，因為畢竟客戶買的是抽象的無形商品。價值主張（Proposition）即是進一步將該技術與專利的價值真實主張與呈現，呈現模式除進行該技術之價值鏈、產業鏈與供應鏈分析外，對於相似技術的差異分析與優勢分析，也需進一步強調其差異化（differentiation）。

營運流程（Process）指的是企業在行銷該智慧財產的整體流程，除包括研發創新的流程外（產出優質智慧財產），尚包括將研發成果轉化成智慧財產權（例如專利化）之流程，當然也包括以智慧財產為核心的後續應用，包括商品化、產業化與包括作價投資或侵權訴訟等運用。最後是關係網絡（Public Relation），除了需要掌握智慧財產行銷主要為企業對企業（B2B）與非營利機構對企業（NPO2B）之交易模式外，尚須要進一步瞭解該專業領域的產業關係網路，亦即其交易行為多屬於具有決策權之CEO或是CTO為主要對象，而非一般法務人員。

最後，智慧財產行銷6P點出智慧財產行銷屬於B2B與無形商品行銷的特殊性，也給了想要經營智慧財產權個人一個初步方向釐清。然而，以現階段智慧財產交易尚處於嬰兒期階段來看，智慧財產行銷理論與實務結合，仍需要累積更多案例與經驗。 (1447字；表1)

參考資料：

• 周延鵬，《一堂課2000億：智慧財產的戰略及戰術》，工商財經數位，2006年11月。