iPod經濟學

圖、iPod+iTunes 整合性創新模式

新聞：（ 2005 年 12 月 12 日 - Boston Globe - Accessories for iPod: To the tune of $300m ） The little mobile wonderbox from Apple is striving to be the anchor of your personal entertainment toy department, pushing video to your TV, cueing the slide show of your vacation, ginning up music on the house sound system or in your ride, and giving you Teri Hatcher and her desperate gal friends on the go.

A rich ecosystem has taken root around the iPod, fed by a dizzying array of accessories -- more than 1,000 -- that extend the reach and versatility of the device well beyond its native form as an already impressive mobile music and video player.

評析：

iPod 是可以在科技產品行銷歷史上留下一頁的，特別是其整合性創新模式，徹徹底底改變了人們音樂娛樂模式。而今天這個風潮仍持續進行中，下一步是你我的影音娛樂模式，再下一步是數位教育模式，而依循整合性創新模式發展，我們無法想像未來五年 iPod 將會如何影響你我的生活，一如我們無法猜測 Google 會成長到什麼時候一般。本文嘗試建立 iPod 產業產值監控體系，並點出未來所需要觀察的特定議題。

在進行本文之前，我們建議讀者重新『數位生活』專欄中的 iPod 相關文章，包括【 iPod 創新，無人能檔】、【蘋果電腦「 Made for iPod 」策略意涵與價值】、【 Apple 數位音樂產業創新三步曲】、【 iTunes 手機與數位音樂產業未來演變】、【 iPod 未來產品與蘋果電腦創新】、【賈柏斯個人秀魅力無法檔】、【奈米級 iPod 隆重登場 -iPod nano 】與【沒錯，消費者不會想要邊走邊看影片～評 vPod 】等。觀察與思考重點包括

1. 何謂整合性創新；
2. 產業鏈的瞭解在整合性創新角色為何；
3. 整合性創新中包括哪些智慧財產權議題；
4. 蘋果電腦如何藉由串起整體產業鏈佔據關鍵位置；
5. 整合性創新模式如何複製；
6. 整合性創新的協調機制，與如何經由策略聯盟或是共同開發加速新產品上市；
7. 新產品開發時程與行銷模式（時間議題）；
8. 整合性創新模式的軟體與硬體架構與布局與
9. 蘋果電腦是你的威脅還是助力等。

上述問題有些屬於個人層面，有些屬於產業競爭層面，然而深入思考與研究均有助於個人與企業的策略布局擬定。

iPod 產業與產值估算指標

很少有產業是直接以一產品名思考，但是 iPod 就有這種實力。根據圖一的整合創新模式，我們可以由三個主軸（內容 Content 、硬體 Hardwares 與周邊 Accessories ）來看待 iPod 產業結構，其現有內容與觀測重點如表一所示。內容（ content ）部分包括音樂（ Music ）、有聲書（ Audio Book ）、廣播（ Radio ）、播客（ Podcast ）、 MTV （ Music videos ）、電視節目（ TV shows ）與其他（ Others ）等。

在銷售數量上，例如 MP3 音樂下載，自 2003 年推出後，兩年半時間內已經賣出 6 億首，若以每首 0.99 美元計算，合計產值 5.94 億美金。而剛推出的電視節目下載，短短兩個月內即推出 3 百萬集，因此以每集 1.99 美元計算，合計也將近 600 萬美元。播放機硬體方面（ Hardwares ），現有機種包括 iPod 、 iPod nano 、 iPod shuffle 、 iTunes 手機與其他（ Others ）等。根據文【 iPod 搶手，耶誕假期出貨量勢必創下新高】的討論， 2005 年前三季分別為 5.3 百萬、 6.2 百萬與 6.53 百萬台，該文也預估第四季最低銷售量為 9.7 百萬，因此 2005 年全年至少為 27.7 百萬台，假設平均單價為 250 美金，則產值約為 70 億美金。最後周邊（ Accessories ）包括 iPod for you car 、 Armbands 、 Cables and Docks 、 Cases and Extra 、 Headphones and Speakers 、 Powers 、 Made for iPod 與其他（ Others ）等。根據前述新聞所引用 Gartner 資料顯示， iPod 配件數目超過 1000 種以上，並且產值高達 3 億美金（ 300 百萬）。

因此，根據如表一的假設與估算， iPod+iTunes 產業之產值約為 77 億美金（約為 2600 億台幣）左右，而多數產值屬於蘋果電腦的營業額。根據 Yahoo! Finance 資料， 2004 年蘋果電腦營業額為 139.3 億美金，換句話說， iPod 相關產品應該佔據蘋果電腦營收一半以上。

結語

iPod 與 iTunes 的軟體、硬體與內容結合開創了新的產業服務模式，當然也為蘋果電腦帶來大筆鈔票。表一所討論的分類結構有助於瞭解整體 iPod 產業結構，當然也留有其擴充性，往後可以進一步延伸與探討。近日文章【微軟想利用 XBOX 360 改變家庭娛樂市場】也指出，微軟準備在 Xbox 上複製 iPod 成功經驗，顯然 iPod 所帶來的風潮將不僅是音樂娛樂產業，其他產業也將在 iPod 引領之下蓬勃發展，而這就是 iPod 經濟學的威力。 （2754字）