一場「布局全球品牌」不得不走的豪賭
2005年6月7日，當大眾媒體披露台灣本土公司明基電子，併購德商西門子手機部們時，不僅全台灣，甚至全世界，都在摒息注視著這場商業賭局。
這一天是一個很不一樣的日子，對於明基而言如此，對於極欲行銷全球品牌的台灣更是如此。《金週刊》形容李焜耀背著漏油的火箭升空，我稱這場併購為「一場布局全球品牌不得不走的豪賭」。
併購西門子的賭金
根據《金週刊》與其他媒體報導所揭露，明基併購西門子手機部門的代價是新台幣零元。此外，西門子除了將技術、品牌讓給明基外，還需「倒貼」約6億歐元給明基，其中包括2.5億歐元的現金與服務，5千萬歐元認購明基GDR新股，並將西門子手機部門的淨值轉正（約3億歐元），合計約6億歐元。
然而，天下沒有白吃的午餐。品牌＋技術＋現金的禮物背後，是西門子手機部門約六千位的員工，外加每年虧損約250億新台幣的營業績效。
250億新台幣有多大？根據奇摩股市的明基資料，明基的資本額為231.55億，去年營收約1235.13億，稅後盈餘約75.16億。也就是說假設西門子手機部門今年虧損與去年同均為250億，並且今年明基也賺75億（根據媒體推測，今年明基可能沒那麼好，因為去年有一半營收來自友達獲利的認列），那麼加加減減後，今年明基要虧損175億，幾乎是其資本額的四分之三。
當然上面數字並非真實，因為今年西門子手機的虧損是不需要明基認列的（西門子承諾要將該部門淨值轉正），然而明年呢，後年呢？所以說這是一場與時間競賽的挑戰。
為何選擇西門子
根據現有報導指出，明基併購西門子手機部門後，明基將取得西門子2G與3G手機的核心專利技術。除核心技術外，明基也將取得西門子授權BenQ-Siemens品牌使用權為五年，西門子品牌（Siemens）則為十八個月，並在今年十月一日生效。因此自今年十月起，明基將一舉躍升成為全球手機的第四大品牌，並將全部手機掛上新品牌BenQ-Siemens。所謂的第四名大約就是每年手機出貨量5000千萬支，約佔全球總出貨量的百分之十左右，而其他前三名分別為Nokia、Motorola與Samsung。因此明基併購西門子若能成功（提升或是保持市佔率），那麼明基不僅有機會可以穩居第四名，甚至可能完成李焜耀的夢，就是打敗Samsung成為在通訊或是消費性電子產品的龍頭，並與Sony這個消費性電子的龍頭直接進一步競爭。根據推測，若以明基先前和Philips在DVD上合作的經驗（藉由合資減少權利金支付），明基取得西門子手機部門不僅取得品牌、手機市佔率與歐洲通路，更重要的是取得基本手機通訊技術的核心專利（關於專利內容於後文討論）。
明基不僅要走品牌路，還要走全球品牌之路
雖然併購優缺點參半，但是顯然市場並未給予正面的評價，根據近日（6月7日到6月10日）的兩家公司股價表現，如圖一與圖二所示，西門子股價漲了三天，而反觀明基股價則跌了三天。現階段，關於明基併購西門子手機的大動作，我們尚無法立即看出其利弊與成敗（畢竟事在人為，這些挑戰有賴該團隊的持續努力），但是台灣廠商與社會大眾對於明基堅持走國際品牌的路線，是需要給予高度評價的，畢竟生命存在的價值之一不就是挑戰自我的極限嗎？
此外，自有品牌的行銷不僅是個別企業的行銷，尚包括對於台灣國際知名度的行銷（推銷台灣），也就是說，品牌經營與國家知名度的經營息息相關。根據施振榮先生在《全球品牌大戰略》所揭示的明基品牌之路，明基是由OEM與ODM起家進入品牌的極佳範例，如圖三所示。明基由代工電腦周邊產品，包括顯示器、光碟機與掃瞄器等起家，並且在2002年獨立出宏碁（Acer）創立自有品牌BenQ。藉由泛宏碁過去二、三十年在品牌所累積的經驗，明基以消費性電子產品（例如MP3播放機）、手機、顯示器等主要核心產品，並且積極行銷全球品牌，短短四年中已在相關領域小有名氣。此外，明基過去十年來也持續深耕微笑曲線左端，即消費性電子產品、通訊領域、顯示器領域等前瞻技術的發展，然而由於切入通訊領域較晚，屬於通訊領域的後進者，因此相關通訊核心專利掌握度較低，而是集中於相關周邊專利或是相關設計專利。因此若以自主技術擁有角度來看明基併購西門子，則併購之後明基將能掌握通訊技術核心專利，也就是說，明基不僅一躍跳過需要接受授權的守勢，轉變成可以授權其他企業並向企業索取權利金的積極角色。換句話說，明基以OEM或ODM代工起家，持續往微笑曲線兩端前進的布局（包括研發與品牌），已經為台灣代工廠商揭示了一條提升附加價值之路。因此若此併購案能成功，那麼不僅僅是明基的勝利，更為台灣廠商未來品牌與研發自主之路豎立良好典範。最後，若手機的併購案可以成功，更可為明基其他消費性電子產品（MP3播放機）與電腦周邊產品（印表機、投影機、顯示器與光碟機等）帶來品牌的加成效果，也就是帶來一加一大於二的綜效，那麼這個併購案的意義，就不僅僅是明基取得手機領域全球第四名的排名，更有可能一舉將相關明基產品（我們認為最有可能的包括MP3播放機與顯示器）推上國際品牌，甚至超越宏碁所建立的國際知名度，成為消費性電子產品與通訊領域的台灣第一品牌，當然也是全球重要品牌。
| 圖一明基（BenQ）近日股價走勢圖（台灣股市） |
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| 圖一西門子（Siemens）近日股價走勢圖（德國股市） |
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| 圖三明基（BenQ）布局微笑曲線兩端 |
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合併後的明基
雖然明基併購西門子後，明基的營業額立即增加2000億新台幣，達3500億新台幣左右，但是顯然明基與李焜耀還有一段艱困的路要走。這條路除了讓西門子手機部門能夠轉虧為盈外，尚包括如何處理經由併購後所衍生的企業文化問題，據報導指出全球類似的大型併購案只有不到20%會成功，其中就連同屬美國文化的HP與Compaq都發生嚴重的企業文化融合難題，並且相關後遺症到今天都尚未完全解決。就以最近聯想併購IBM電腦部門為例，併購完成後才是問題的開始，期間所需克服的問題明基當以為殷鑑。最後我們要給予明基祝福與期待，明基的勇氣與全球品牌之路，不僅挑戰明基能否巨有成為全球品牌的實力，也挑戰台灣其他代工廠商能否走出五窮六絕的低毛利時代之路。且讓我們拭目以待，期待明基為台灣代工產業走出一條康莊大道，積極往微笑曲線兩端前進，一方面提升自主研發能量掌握關鍵技術與專利，一方面行銷全球建立世界級的台灣品牌。(2431字)
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