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亞馬遜公司已於2009年10月7日宣佈將Kindle 2由359美元降至299美元之後，再降至259美元；同時宣佈推出國際版的Kindle電子書閱讀器，並與AT&T與其他100個國家的行動營運商合作，預計售價為279美元。
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隨著Kindle電子書閱讀器銷售不斷提升，的確刺激了電子書業務營收上揚 70%。不過亞馬遜也開始面臨更嚴峻的競爭、更低的電子書閱讀器售價，以及難以駕馭的書商與雜誌出版商之抵抗。
表一、預估美國電子書閱讀器市場佔有率情況
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Kindle
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Sony Reader
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iRex
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2009年
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60%
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35%
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5%
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Source : Forrester，科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室整理，2009年10月
以電子書閱讀器來看，亞馬遜 Kindle定價一直維持在299美元以上，隨著其他電子書閱讀器產品開始改進性能與強化無線功能之後，Kindle在市場上所保有的產品優勢開始漸漸消失；為了維持買氣，亞馬遜不得不開始尋求降價來保持其在市場上的領導地位。
現今在美國電子書市場除了亞馬遜與索尼之外，前一陣子Barnes & Noble與荷蘭消費性電子商iRex也推出一款電子書閱讀器DR800SG，其螢幕尺寸高達8.1吋，不僅具備3G無線功能（與美國Verizon合作），更具備比Kindle先進的筆式觸控螢幕功能，預計售價為399美元，比起Kindle DX的價格還要便宜，這將對亞馬遜產生壓力。
不過，基本上來說，現在電子書閱讀器市場的主流仍在300美元以下的區塊，所以亞馬遜這次的降價只有針對Kindle 2而沒有針對Kindle DX。許多分析師也認為現在亞馬遜在電子書的營運上，仍處於虧損的狀態，所以並沒有將Kindle DX降價。畢竟，Kindle DX降價所能引起的購買潮相對是低的。
原本許多研究機構認為2009年全球電子書閱讀器的出貨量約在300萬台左右，可是隨著亞馬遜的這一番降價至259美元，以及索尼推出199美元與299美元的電子書閱讀器之後，其第四季旺季的銷售量勢必會超出原先預期，因此上看400至450萬台的數字，是有可能達到！
此外，亞馬遜為了開拓國際市場，也推出WCDMA版本的Kindle電子書閱讀器，在美國亞馬遜是與AT&T合作推出定價279美元的Kindle電子書閱讀器；而其他100國家地區，基本上也在此價格範圍之下推出，可見亞馬遜唯有開拓更多國際市場，才能強化其在電子書市場的地位。不過，亞馬遜尚未推出中文版的Kindle電子書閱讀器。（790字）
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