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蘋果銷售違反競爭行為,法國裁罰11億歐元

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科技產業資訊室 (iKnow) - 何思穎、張小玫 發表於 2020年3月19日

圖、蘋果銷售違反競爭行為,法國裁罰11億歐元
 
2020年3月16日,蘋果公司及兩家合作經銷商因其銷售行為在法國違反反壟斷法而裁罰11億歐元,主要因蘋果商品銷售牽涉到反競爭行為以及沖銷市場(sterilizing the market),這些商品在Apple專賣店、大型賣場或是小型零售商,分銷行為造成不公平競爭。
 
蘋果及其經銷廠商Ingram Micro和Tech Data,遭法國競爭委員會(Autoritéde la Concurrence)指控和罰款,原因係該公司以共商定價(cartel)運作,因而影響產品定價及銷售,且範圍幾乎涵蓋Apple所有產品,包括Mac電腦和iPad平板,但不包含iPhone,因iPhone通常是由手機經銷商和運營商銷售。蘋果被責令支付11億歐元(合12億美元),而Tech Data及Ingram Micro則分別被罰款7610萬及6290萬歐元。總計12.4億歐元成為法國有史以來反競爭銷售最高罰款。
 
根據法國競爭委員會主席Isabelle de Silva表示,這是對經濟參與者最嚴厲的制裁,該案中,蘋果公司特殊的規模也已經被適當考慮進去。最後,委員會認為,在本案中蘋果公司濫用優質零售商(premium retailers)的經濟依賴,委員會認為這部份特別嚴重。
 
本案調查從2012年開始,起因於蘋果在法國最大的銷售商eBizcuss於2011年倒閉,該公司隨後對蘋果進行訴訟,指責蘋果在該公司的CEO公開控訴蘋果的不公平價格競爭後,刻意使其庫存不足。與該案件相關的訴訟於2017年結束。
 
本案的爭議點在於,蘋果商品通常是由三種經銷商分銷:大型賣場零售商(例如:大型超市和大型倉儲式廠商),法國約有1800家;小型經銷商,通常是獨立企業並提供服務及銷售;以及蘋果自營專賣店,透過線上及實體銷售店Apple Store。蘋果公司會向經銷商發放「授權authorised」和「優質premium」證章,從而使經銷商有權取得產品和服務,前提是經銷商必須遵守更具體的蘋果的銷售和定價規則。這也正是本案主要爭議點,EBizcuss也是經銷商爭議的例子。
 
法國競爭委員會指出蘋果及其合作夥伴違反了三個面向:
  1. - 蘋果公司和兩家經銷商同意不相互競爭,同時防止其他經銷商在價格上競爭,「從而對蘋果產品的銷售市場進行了沖銷。」
  2.  -  優質經銷商被迫將價格保持在較高水平,使其與綜合經銷商的價格保持一致。
  3. - 濫用經銷商對蘋果的經濟依賴。這點特別成為eBizcuss對蘋果公司提出指控有關。由於,與綜合經銷商網路相比,蘋果使這些優質經銷商承擔不公平和不利的商業條件,造成對蘋果產生經濟依賴。 
委員會指出蘋果公司的行為導致「供應困難、歧視性對待、不穩定的活動報酬條件(折扣和持續進行)」,進而壓縮了經銷商的利潤。
 
委員會還指出,尤其在蘋果新品推出期間,APR(蘋果優質經銷商)被剝奪了庫存,因此無法對客戶所下的訂單回應,而Apple Stores和零售商網上訂購則定期供貨,這導致了包括熟客在內的客戶流失。APR有時甚至被迫回應訂單,從其他分銷管道採購,例如從Apple Store直接訂購,就像終端客戶能做的一樣,只為了供應商品滿足客戶訂單。
 
結語
儘管,蘋果表明將上訴。但監管機構懲罰行動如何會影響將來蘋果產品的定價策略。長期以來,蘋果公司在同類消費電子產品上樹立了高品牌價格及優質服務形象。而且,對於蘋果來說,一直是採取一條龍策略,從上游製造到終端用戶服務,業者無不以擠進蘋果供應鏈及銷售網為榮,因這就是營收滾滾而來的保證。一般所謂市場自由度與蘋果的銷售遊戲規則,反而顯得格格不入,難以提升控制溢價的難度,這也是蘋果一直大力擴展直營店業務的原因之一。法國的反競爭案裁罰,可能預示了蘋果公司未來將更積極地加快產品銷售轉到自家直營店及線上銷售的腳步。(1756字;圖1)
 
 
參考資料:
Apple fined record $1.2B in France over anti-competitive sales practices. TechCrunch, 2020/3/16.


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